GAI拿著麥穿過臺(tái)下層層人群邁到臺(tái)上，并不斷用“穿的少的妞站高點(diǎn)”這種話來活躍夜店現(xiàn)場(chǎng)氣氛——這是今年六月VICE出的紀(jì)錄片《川渝陷阱》里的一幕。
“活著真TM難。”GAI對(duì)當(dāng)時(shí)人生的總結(jié)。rapper的低收入讓他不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。
幾個(gè)月后，當(dāng)同為GOSH成員的Bridge在中國有嘻哈的60S賽中唱到“爸爸媽媽我會(huì)紅的紅的像朵紅花”時(shí)，他們已經(jīng)成為2017年暑假最紅、最具有話題性的人物。
演出、通告、廣告、簽約公司...........gai與參賽rapper的生活發(fā)生翻天覆地的變化，各種合作撲面而來。
在年輕人越發(fā)成為視頻的主要受眾和市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體的時(shí)代，《中國有嘻哈》的爆紅，不僅讓作為小眾文化的嘻哈從地下走到地上，從圈內(nèi)走到了圈外，也讓愛奇藝在年輕受眾市場(chǎng)再下一城。
此外，愛奇藝也挖掘和構(gòu)建以“嘻哈”為IP的全產(chǎn)業(yè)鏈，在后期產(chǎn)業(yè)、商業(yè)演出、廣告代言、藝人打造、成立潮牌等各面全面布局。
而這一切都在陳偉從愛奇藝CEO龔宇辦公室走出來的那一刻開始的。
選手身價(jià)上漲20倍rapper的商業(yè)價(jià)值正在被收割
《中國有嘻哈》作為愛奇藝今年唯一一檔S+級(jí)綜藝，投資金額從最初的立項(xiàng)的幾千萬到如今已超過2.5億，是目前純網(wǎng)絡(luò)綜藝平均成本的4~5倍。
在制作層面，愛奇藝除了出動(dòng)多家工作室外，也集結(jié)了四個(gè)總導(dǎo)演級(jí)別的人：《中國好聲音》制片人陳偉擔(dān)任總制片人、《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車澈擔(dān)任總導(dǎo)演、《奔跑吧兄弟》前三季總編劇岑俊義擔(dān)任總編劇、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬擔(dān)任視覺導(dǎo)演。
在錄制和制作上，陳偉曾在《財(cái)經(jīng)天下》周刊的采訪中介紹，《中國有嘻哈》第一季12期節(jié)目一共在4~5個(gè)演播廳內(nèi)搭建13~14個(gè)美術(shù)場(chǎng)景，以供真人秀情節(jié)的發(fā)生。而錄制的素材將會(huì)以1400:1到2500:1的使用比例，在后期階段形成一期70分鐘的節(jié)目。“這個(gè)過程里滿足兩點(diǎn)，一是能相對(duì)還原真實(shí)的，二是這個(gè)還原通過強(qiáng)劇情傳達(dá)出來。”
陳偉希望，這樣的模式能更好地讓觀眾對(duì)泛嘻哈文化產(chǎn)生興趣或共鳴，即使一部分觀眾不能“get到嘻哈的點(diǎn)”也能把這檔節(jié)目當(dāng)成劇集來觀看。
“在地下野蠻生長(zhǎng)了20多年的中國嘻哈音樂，這個(gè)夏天，通過《中國有嘻哈》的呈現(xiàn)，已經(jīng)獲得20多億點(diǎn)擊，從文化角度，將嘻哈文化推向大眾，成為新的文化現(xiàn)象。”節(jié)目的爆紅讓導(dǎo)演車澈在微博上感慨著節(jié)目的火爆。
“雖然我沒明白啥是嘻哈精神和keep real，但我知道了是什么單押雙押”,在錄制決賽現(xiàn)場(chǎng)，一位PG ONE的粉絲對(duì)網(wǎng)易科技興奮的表示，而她此次是專門從上海飛到北京為PG ONE應(yīng)援。
據(jù)悉，因頻上熱搜而被粉絲們戲稱為“膨脹男孩”的PG ONE，粉絲數(shù)也從參加節(jié)目前的3萬瘋漲到現(xiàn)在的358萬。
節(jié)目火了，rapper不僅收獲了粉絲、大眾和媒體的關(guān)注，其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)認(rèn)知度也有了巨大的變化。
據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，PG ONE身價(jià)上漲20倍，商演價(jià)格為25萬一場(chǎng)，VAVA一場(chǎng)表演費(fèi)用漲到了20萬。簽約了紅花會(huì)、TT、Jony J等人的摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉肯定了此說法，“《中國有嘻哈》的選手剛開始的出場(chǎng)費(fèi)是1萬，現(xiàn)在已經(jīng)20萬了。”
嘻哈融合體創(chuàng)始人李海欽也在媒體采訪中表示“以前多數(shù)歌手出場(chǎng)費(fèi)四五千左右，簽了公司可能上萬，但節(jié)目播出后，都是10倍、20倍的漲，最多有25萬。越到后面，留下的歌手價(jià)格會(huì)越高。”
粉絲的暴漲，流量的涌入，一時(shí)間，大家都嗅到了嘻哈產(chǎn)業(yè)崛起的商機(jī)。
一向聞風(fēng)而動(dòng)的品牌們也趁機(jī)搶占嘻哈產(chǎn)業(yè)崛起的紅利，rapper們的廣告代言及推廣活動(dòng)接踵而來。以互聯(lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域?yàn)槔褐Ц秾氀?qǐng)歐陽靖、Tizzy T推出《無束縛》新曲，小青龍與餓了么合作推出品牌單曲《餓》、PGONE與網(wǎng)易游戲、《英雄聯(lián)盟》、《大唐無雙》游戲品牌進(jìn)行推廣和合作。
此外，VAVA與京東、孫八一、小青龍與快手、Jony J與戴爾、TT、VAVA、艾福杰尼與三星GALAXY C8...........嘻哈背后的商業(yè)價(jià)值迅速被資本挖掘及收割。
當(dāng)然受益最大的也有制作方和平臺(tái)。
“《中國有嘻哈》現(xiàn)在有意向的贊助商非常多，都是特別好的合作伙伴，只能選擇一家，不能好幾個(gè)，還沒最終決定。”龔宇在媒體采訪時(shí)表示著廣告商們對(duì)節(jié)目的青睞。
“在贊助商眼里，嘻哈太小眾。”而幾個(gè)月前，陳偉及其團(tuán)隊(duì)還在為找不到贊助商和冠名商而發(fā)愁。
構(gòu)建以“嘻哈”為IP的全產(chǎn)業(yè)鏈
2015年11月，龔宇提出了愛奇藝蘋果樹這一商業(yè)模型，是指實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會(huì)員、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。而超級(jí)網(wǎng)綜《中國有嘻哈》完美的詮釋了這一點(diǎn)。
在愛奇藝高級(jí)副總裁陳偉看來，《中國有嘻哈》并不只把自己定義為一檔簡(jiǎn)單的選秀節(jié)目，而是一檔Hip-hop文化推廣節(jié)目，“推廣一種新的潮流心得，就必須得把最大的力量，最大的資源砸在一個(gè)最精準(zhǔn)的小切口上，才能產(chǎn)生一次爆破。”
在平臺(tái)戰(zhàn)略層面，在愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在開播發(fā)布會(huì)上表示，自帶個(gè)性、時(shí)尚元素的嘻哈領(lǐng)域不光在題材方面與眾不同，更是專屬于年輕人一種表達(dá)自我的方式，正好契合了愛奇藝一直以來的平臺(tái)定位。
據(jù)娛樂資本論報(bào)道，除了節(jié)目本身外，陳偉已經(jīng)想好了《中國有嘻哈》的下一步商業(yè)化，首先要充分挖掘選出來的Rapper的音樂價(jià)值。可能會(huì)與跟專業(yè)的機(jī)構(gòu)成立一個(gè)新的公司，或者與專業(yè)的公司合作。其次，愛奇藝可以做跟嘻哈有關(guān)的節(jié)目、劇、電影等等內(nèi)容，另外，節(jié)目組還打算把《嘻哈》做成一個(gè)潮牌，目前飾品、鞋子、帽子等都已經(jīng)設(shè)計(jì)出來了。
起源于街頭和幫派的嘻哈，個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行，以“酷、炫、帥”為重要標(biāo)簽，天然與商業(yè)和時(shí)尚界最為相融。
“不是嘻哈小眾，而是國人把嘻哈定義的太小眾”。
“看了《嘻哈帝國》，感受到我們身邊很多潮牌，奢侈品，其實(shí)都是嘻哈文化的底子，原來這些明星們，他們?nèi)ベI的潮品，都是嘻哈的底子。”在一段節(jié)目調(diào)研后，陳偉感嘆著嘻哈文化的廣泛：“BIGBANG也是嘻哈呀。”
嘻哈之城CEO林杰認(rèn)為，嘻哈這一部分的受眾是愿意在服飾穿戴物質(zhì)上消費(fèi)的，“嘻哈歌手形象比較突出，表達(dá)的態(tài)度強(qiáng)烈，他們的消費(fèi)號(hào)召力比較強(qiáng)，在消費(fèi)之余很容易帶動(dòng)其他追隨者。”
節(jié)目進(jìn)行到中期，嘻哈的商業(yè)性也逐漸被挖掘出來。
吳亦凡supreme的褲子、PG ONE頭上戴的帽子、TT的頭帶...........以往只關(guān)系明星穿著打扮的時(shí)尚博主們，已經(jīng)把焦點(diǎn)放在rapper們身上，而微博、淘寶上也“蔓延”著不少同款。
此外，一些潮牌也成為贏家。據(jù)百度指數(shù)顯示，《中國有嘻哈》節(jié)目開播后，supreme一詞的搜索量整體同比增幅206%。
而提前看到商機(jī)的陳偉啟動(dòng)《中國有嘻哈》項(xiàng)目后，第一件事就是注冊(cè)潮流品牌。“這可能跟以前所有的綜藝節(jié)目都不同，其他的都是先做節(jié)目，周邊品牌都很少，嘻哈不一樣，我是倒著來，一定要先注冊(cè)潮牌，因?yàn)樗纳虡I(yè)性太強(qiáng)了。”
“R!CH”，是“Rising!Chinese hiphop”的縮寫，圍繞《中國有嘻哈》衍生的第一個(gè)品牌。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，衍生品采用品牌的授權(quán)模式，即自研品牌商標(biāo)，然后將商標(biāo)授權(quán)給品牌合作商，共同開發(fā)產(chǎn)品后收取保底授權(quán)費(fèi)+銷售分成。
而IP授權(quán)模式能在有限的廣告位外，創(chuàng)造更多跨界合作的機(jī)會(huì)。8月初，《中國有嘻哈》授權(quán)合作商品已經(jīng)在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺(tái)，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，開發(fā)超過200個(gè)SKU(Stock Keeping Unit)。“對(duì)于市場(chǎng)，從小眾文化再到大眾消費(fèi)者，中間蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì);而對(duì)于愛奇藝，這都是純現(xiàn)金流的收入。”IP衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人任濤在采訪時(shí)透露。
如果觀眾仔細(xì)看節(jié)目會(huì)發(fā)現(xiàn)，“R!CH”出現(xiàn)在《中國有嘻哈》的各個(gè)明顯的場(chǎng)景和重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上：rapper晉級(jí)贈(zèng)“R!CH”吊鏈、導(dǎo)師話筒上套著“R!CH”，甚至總決賽現(xiàn)場(chǎng)100位rapper投票都用“R!CH”...........
除了衍生品的開發(fā)，愛奇藝也圍繞”嘻哈“這個(gè)IP在垂直綜藝領(lǐng)域開拓新類型。
《中國有嘻哈》導(dǎo)演車澈此前在接受媒體采訪時(shí)曾提到，愛奇藝接下來會(huì)把青年文化作為一個(gè)側(cè)重方向，有可能將會(huì)推出一系列青年文化的頭部?jī)?nèi)容。
于是，《中國有嘻哈》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將打造一檔名為《中國有街舞》的新網(wǎng)綜節(jié)目的消息流傳于各大網(wǎng)絡(luò)。
嘻哈(Hip-Hop)文化的構(gòu)成體系主要包括四類：碟片連接切割和混合(DJ)、街舞(Street Dance)、說唱(RAP)和涂鴉(Graffitti)。當(dāng)越來越多的年輕人開始推崇這種“嘻哈風(fēng)格”時(shí)，每個(gè)分支深挖下都會(huì)產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。
而當(dāng)90后、00后逐漸成為文娛消費(fèi)的主體時(shí)，他們所推崇的文化必將成為資本布局的重點(diǎn)。
愛奇藝從“有嘻哈”誕生再到“有街舞”的延續(xù)，標(biāo)志著圍繞青年文化內(nèi)容在綜藝領(lǐng)域進(jìn)入垂直IP開發(fā)階段。
9月3日，總導(dǎo)演車澈在微博上發(fā)布的和多名dancer的合照。但據(jù)愛奇藝內(nèi)部人士透露，現(xiàn)階段還處于籌備階段，導(dǎo)師、嘉賓陣容及其他具體細(xì)節(jié)均未確定。
搶占年輕用戶深耕垂直領(lǐng)域
“電視綜藝紅利期將結(jié)束”，這是行業(yè)內(nèi)近一段時(shí)間人們聊得最多的一個(gè)話題。根據(jù)CSM35城的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，約七成省級(jí)衛(wèi)視環(huán)比收視呈負(fù)增長(zhǎng)。以今年暑假為例，僅一檔收視率破2%，6檔破1%。
具體來看，今年已播出的綜藝節(jié)目有以《我是歌手》為代表的音樂類綜藝，《以花兒與少年3》為代表的戶外旅游類綜藝，以《朗讀者》為代表的文化類綜藝，以《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》為代表的戶外真人秀，以《拜托了北鼻》為代表的萌娃養(yǎng)成類綜藝等。
其中，綜N代占據(jù)了上半年綜藝市場(chǎng)的“大半壁江山”。這些老牌節(jié)目雖然仍有一定的話題度，但收視率和印象力已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。
而隨著泛娛樂化的時(shí)代到來，網(wǎng)綜發(fā)展迅速。有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝就有98部，而暑假檔上線的就會(huì)超過30檔，2017年五大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)綜招商總計(jì)超過100檔。
隨著大量人才的加入、資本的涌入，網(wǎng)綜從制作、類別、嘉賓、數(shù)量等方面開始趕超電視綜藝。
音樂選秀類、偶像養(yǎng)成類、脫口秀類、偶像養(yǎng)成節(jié)目等，一系列豐富且全面的網(wǎng)生內(nèi)容成為各大視頻網(wǎng)站搶占市場(chǎng)份額、吸引觀眾的一大利器。
回顧整個(gè)暑假檔，霸屏的幾檔節(jié)目均為音樂選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。芒果TV和優(yōu)酷聯(lián)手推出的老牌IP《快樂男聲》也回歸，騰訊視頻立志養(yǎng)成十年偶像的《明日之子》嶄露頭角，愛奇藝耗巨資打造推廣嘻哈文化的《中國有嘻哈》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝;2005年的《超級(jí)女聲》開啟了“草根選秀”時(shí)代，讓音樂類綜藝迎來首次井噴，而2012年《中國好聲音》到2013年《我是歌手》則是形式上的一次突破，后者打破了音樂類節(jié)目選秀的慣例，采用成熟且成名歌手同臺(tái)競(jìng)技的節(jié)目模式，再次掀起了節(jié)目選秀類的熱潮。
雖然近兩年音樂選秀類節(jié)目的玩法不斷翻新，但再也沒能出現(xiàn)一旦能媲美《中國好聲音》、《我是歌手》的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。與此同時(shí)，老牌綜藝盡顯疲態(tài)，而新晉綜藝又創(chuàng)新不足，鮮有爆款。
在車澈看來，觀眾的審美疲勞是音樂(選秀)綜藝面臨的最大挑戰(zhàn)。
但愛奇藝依舊壓中音樂(選秀)領(lǐng)域。三年前打造了《奇葩說》爆款節(jié)目后，愛奇藝就再無突破，在分析了各個(gè)電視行業(yè)的成功類別，龔宇和愛奇藝內(nèi)部認(rèn)為音樂選秀類應(yīng)該有所成功，所以從2016年春節(jié)前愛奇藝一直在籌備。
網(wǎng)路綜藝相比電視綜藝更容易做到精準(zhǔn)細(xì)分，和聚焦特定人群的。于是，在音樂類綜藝亟待轉(zhuǎn)型的情況下，《中國有嘻哈》拋棄以往傳統(tǒng)音樂選秀綜藝的路數(shù)，以主打嘻哈文化、面向90、00后年輕群體，打造了今夏唯一的爆款節(jié)目。
而《中國有嘻哈》的成功，也讓各大視頻網(wǎng)站愈發(fā)注意到了細(xì)分領(lǐng)域的重要性。可預(yù)見的是未來將有部分綜藝會(huì)向垂直細(xì)分、小眾化方向發(fā)展。
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