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自制內容、創意廣告、付費用戶、IP衍生 解讀2018年網絡視頻市場增長點

馬上就要進入四季度,一年一度的媒體招商季即將拉開帷幕。

從視頻網站層面,包括愛奇藝、騰訊視頻和優酷等在內的頭部平臺,應該都特別期待今年招商季的到來,底氣十足。尤其是經歷了今年暑期檔后,視頻網站可謂賺足了眼球,無論是網劇還是網綜,視頻網站的自制產品似乎都力壓電視平臺,成為社交寵兒與流量利器。

政策影響下,電視平臺需要承擔更多的弘揚主旋律任務。在相較寬松的內容環境下,視頻網站逐漸成為中國娛樂產業的新主戰場。

可以說,2017年對視頻網站而言,是突破性的一年。大趨勢雖然早已明朗,但2017年,不管在內容、營銷、經營還是產業鏈整合層面,視頻網站在實踐方面都有了重要突破,影視娛樂行業開始呈現權力轉移之勢。

那么,具體而言,視頻網站2017年到底經歷了什么變革?2018年又會有哪些關鍵詞?營銷上如何再發力?隨著多元化營收模式的建立,盈利曙光是否已經到來?

自制內容戰略地位凸顯,大投入、大制作成新常態

自制內容,已經成為視頻網站的絕對戰略重點,在投入上毫不保留,多元化和精品化成為兩大標桿。

今夏暑期檔,與電視平臺收視“疲軟”相比,視頻網站的網絡自制內容可謂風生水。網劇中,《河神》、《春風十里不如你》以及《鬼吹燈之黃皮子墳》成為最新“流量擔當”。

自制內容、創意廣告、付費用戶、IP衍生 解讀2018年網絡視頻市場增長點-DVBCN

 

網絡自制綜藝層面,一個具有特別意義的事件是,今年最具影響力的綜藝節目極有可能誕生在網綜而不是電視綜藝,《中國有嘻哈》、《明日之子》與《2017快樂男聲》,創造了極高的聲量和流量。

不管從內容數量還是投入體量看,視頻網站都創下了新高。數據顯示,今年上半年,各網站在總局備案播出的網絡劇近400部、網絡欄目近4600檔,整體上繼續保持了增長態勢。

大投入、大制作成為網絡原創視聽節目發展的新常態。《中國有嘻哈》超過了2億投資規模。超級網劇制作費用,則從1億上升到4、5億,向好萊塢式的高規格美劇模式演進。

以騰訊視頻為例,今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中,自制劇投入漲幅65%,自制綜藝增長140%,自制動漫增長100%,自制紀錄片增長233%。

網生廣告玩法多元創新,創意廣告拉動營收

過去,視頻網站的廣告產品,核心就是各種貼片和硬廣。如今,隨著用戶付費業務體量的不斷增大,貼片廣告庫存變得緊張,視頻網站在營銷上的發力點,變為開發各種“VIP會員”也能看到的內容營銷廣告。

自制內容、創意廣告、付費用戶、IP衍生 解讀2018年網絡視頻市場增長點-DVBCN

 

相比以往,如今的網生廣告玩法可謂五花八門,各種花式廣告、小劇場廣告、彈幕點評式廣告、壓屏廣告、暫停廣告、進度條廣告、下集預告等等,層出不窮,無處不在。即使用戶們購買了VIP會員,這些廣告也還是得看。

根據《好奇心日報》報告,短短一年多時間,愛奇藝的廣告產品從原本“貼片廣告為”主的結構,演變為目前的“11 大板塊、約 50 種廣告產品”;優酷比起原來的貼片和冠名,半年時間新增了 5、6 種可售形式。

《老九門》制片人白一驄透露,小劇場廣告帶來了四、五千萬元的營收。《老九門》耗資1.6億元,點擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入,小劇場廣告則為盈利提供了可能。

優酷大劇營銷負責人表示,各種創意廣告形式,已經成為頭部劇的主要創收廣告資源,拉動了大劇類營銷的整體收入,增加三分之一的收益。

自制內容、創意廣告、付費用戶、IP衍生 解讀2018年網絡視頻市場增長點-DVBCN

 

付費用戶的爭奪上升為戰略方向層面,決定行業格局

誰能在更短的時間獲取更多的付費用戶,達成規模盈利能力,誰就能決定未來中國視頻行業的格局。這已經成為視頻行業的共識。

“未來三到五年,拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個,就是付費視頻用戶的高速增長。”易凱資本CEO王冉展望付費市場前景如是說。

自制內容、創意廣告、付費用戶、IP衍生 解讀2018年網絡視頻市場增長點-DVBCN

 

龔宇在談到用戶選擇付費內容時指出,“為內容付費已經為互聯網用戶所普遍接受,優選內容將進入付費時代。”

以《中國有嘻哈》為例,節目組把總決賽前夕的“復活賽外卡戰”,設計為VIP專享,據說拉新效果還不錯。

投資機構預測,到2020年,中國視頻付費用戶數有望超2億。

持續推進泛娛樂內容新生態,IP衍生帶來新的市場空間

2017年,各大視頻網站都在充分挖掘集團資源,布局包括文學、漫畫、影視、游戲及其衍生產品的泛娛樂內容新生態,生態化平臺的整體協同能力正在逐步凸顯。

阿里大文娛版塊已經將優酷、土豆、UC、淘票票、書旗小說、蝦米音樂等在內的生態資源的打通,內容、品牌、明星、用戶等多方聯動,通過大運營為好的內容賦能。

從內容產業層面出發,騰訊也開始嘗試打通各平臺資源,整合分發優勢,推動內容影響力最大化。通過 IP 這個線索,將游戲及電競、文學、動漫、影視、音樂、資訊與體育等七大版塊連接起來。

除了廣告收入和會員收入,IP衍生服務如今也成為視頻平臺逐漸加大創收力度的版塊。精細化運營、加大資源利用率和價值開發,是未來影響視頻平臺營收的重要因素。

在內容形式上做IP授權與改編,這一點已經很熟悉。今年的新趨勢是,在商品層面上做相關衍生品,正在逐漸規模化落地。

今年優酷春季劇集《三生三世十里桃花》熱播時,相關衍生銷售突破3億元。

愛奇藝新設IP增值部門,就遇到了發揮空間巨大的《中國有嘻哈》,開設了自己的潮牌“R!CH”。

總計而言,各大視頻網站依舊花重金購買版權內容以保證流量,但主戰場向自制內容轉移,加大對自制劇、自制綜藝節目的投入,大陣容、大資本、大制作成為網絡劇、網絡綜藝節目發展的新常態。

商業模式方面,視頻廣告形式不斷突破,用戶付費、衍生產品迅速發展,營收模式多元化,促進營利的良性循環。

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