暑期檔已進(jìn)入尾聲，相比國內(nèi)影視劇市場熱門作品頻現(xiàn)、話題不斷的盛況，今年的電視綜藝市場平淡了許多，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝無論從題材內(nèi)容、模式創(chuàng)新還是節(jié)目質(zhì)量、制作投資、廣告冠名等方面，都不遜色電視綜藝，尤其是近期播出的《中國有嘻哈》《明日之子》等，播放量、關(guān)注度和話題量均十分突出。
網(wǎng)絡(luò)綜藝崛起和電視綜藝暗淡的背后，是否預(yù)示著綜藝行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生變化？在面臨資本與政策的多重制約下，如何打造新時(shí)期的現(xiàn)象級(jí)綜藝也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
電視綜藝現(xiàn)瓶頸
一直以來，電視綜藝憑借“位高權(quán)重”的優(yōu)勢，不僅擁有充足的制作經(jīng)費(fèi)，能保證節(jié)目內(nèi)容的高水準(zhǔn)，同時(shí)也在多年成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作中保持著專業(yè)性，可謂觀眾基礎(chǔ)深厚。然而，隨著視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容方面不斷加碼，電視節(jié)目受到猛烈沖擊，收視率逐年下滑。來自CSM35城的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，約七成省級(jí)衛(wèi)視環(huán)比收視呈負(fù)增長；此外，電視廣告投放也連續(xù)3年出現(xiàn)明顯下滑。
另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年央視、衛(wèi)視晚間檔（18時(shí)至24時(shí)）共播出157檔綜藝節(jié)目，其中28個(gè)頻道131檔節(jié)目已上網(wǎng)播出，全網(wǎng)電視綜藝節(jié)目播放量累計(jì)超過485億。對(duì)比之下，雖然電視綜藝在網(wǎng)絡(luò)端表現(xiàn)得如火如荼，電視端卻遭遇整體困局——更名為《奔跑吧》的第五季“跑男”收視率跌破3%，與上一季相比下滑了0.75個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，這一數(shù)據(jù)已是上半年電視綜藝節(jié)目收獲的最好成績，其他節(jié)目平均收視都在1.7%以下，破1節(jié)目僅23檔，遠(yuǎn)不及上一年同期表現(xiàn)。
從節(jié)目內(nèi)容看，市場地位較為穩(wěn)固、更受資本青睞的“綜N代”節(jié)目占大多數(shù)。《歌手》《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌2》等節(jié)目雖憑借前幾季積攢下的好口碑穩(wěn)住了一定的觀眾群，但與此同時(shí)，大量同類型節(jié)目不斷復(fù)制，使得電視綜藝同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新的問題更為凸顯。從冠名方面來看，《奔跑吧》獲5億元冠名費(fèi)，成為目前冠名費(fèi)最高的電視綜藝節(jié)目——由于近兩年來廣告主越來越重視節(jié)目的熱度與品牌營銷的契合度，5億元已被業(yè)界視為目前電視綜藝廣告冠名的天花板。
在業(yè)內(nèi)人士看來，電視綜藝如今正處于“‘綜N代’頹勢明顯、現(xiàn)象級(jí)節(jié)目稀缺、新晉節(jié)目多半表現(xiàn)不佳、廣告冠名遭遇天花板”的多重窘境，由此，也折射出電視綜藝市場正走出紅利期。
高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝優(yōu)勢明顯
在電視綜藝陷入瓶頸之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝卻迎來了蓄勢之后的新爆發(fā)，無論是產(chǎn)出數(shù)量還是播放量，都再創(chuàng)新高。骨朵數(shù)據(jù)顯示，2016年選擇網(wǎng)絡(luò)作為單一播出平臺(tái)的綜藝有83部，全年播放量257億人次。今年上半年上線網(wǎng)絡(luò)綜藝已達(dá)57部，截至6月30日，上線節(jié)目播放量達(dá)172億，占去年全年網(wǎng)絡(luò)綜藝市場總流量的67%。
與過往印象中的粗制濫造相比，如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝在題材、制作投入等方面并不比電視綜藝差，大量專業(yè)制作公司的涌入加上各大視頻平臺(tái)不斷積累經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)出了如《奇葩說》《火星情報(bào)局》《吐槽大會(huì)》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝。以今夏愛奇藝推出的《中國有嘻哈》為例，在網(wǎng)絡(luò)綜藝每季制作平均成本在2000萬元到6000萬元的市場行情下，其制作投入高達(dá)2億元；在節(jié)目播出之前，農(nóng)夫山泉以1.2億元獲得獨(dú)家冠名權(quán)，之后，麥當(dāng)勞、絕對(duì)伏特加、小米等5家贊助商相繼加入。在業(yè)界看來，這樣的投入不僅創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝第一季的最高銷售紀(jì)錄，同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)傳統(tǒng)電視綜藝的一次挑戰(zhàn)。
高投入帶來了高產(chǎn)出——這個(gè)夏天，“freestyle”這一流行詞匯持續(xù)“刷屏”，圍繞“嘻哈文化”背后的多元商業(yè)價(jià)值也在不斷被發(fā)掘。截至目前，《中國有嘻哈》總播放量突破20.8億，微博同名話題引發(fā)超34.6億次閱讀。同時(shí)，借助節(jié)目熱度，歌手與愛奇藝線上各品類頭部內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，線上通過奇秀直播，線下則與VIP用戶互動(dòng)，由此構(gòu)建出生動(dòng)的嘻哈音樂氛圍，進(jìn)而帶動(dòng)了嘻哈文化背后衍生市場的開發(fā)和消費(fèi)。
此外，憑借內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)模式的推陳出新，愛奇藝也在視頻平臺(tái)之間的激烈競爭中占得先機(jī)：根據(jù)美蘭德咨詢公司對(duì)2017年上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻占比三成（30.73%），位列首位；愛奇藝以23.53%的占比緊隨其后。有分析人士指出，視頻平臺(tái)間的競爭進(jìn)一步激發(fā)了平臺(tái)的創(chuàng)新能力，在更為注重差異化、精品化的創(chuàng)作趨勢下，各大視頻平臺(tái)正逐步打造出新型的符合平臺(tái)特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝模式。
值得一提的是，由于相關(guān)監(jiān)管政策的出臺(tái)，《爸爸去哪兒4》《媽媽是超人》以及近期熱播的《2017快樂男聲》等電視綜藝也紛紛從衛(wèi)視轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻平臺(tái)，隨之而來的是更具網(wǎng)感的內(nèi)容表現(xiàn)力以及相對(duì)較高的曝光率，這使節(jié)目獲得了更多活力。
網(wǎng)絡(luò)綜藝已成為視頻網(wǎng)站新的創(chuàng)收大戶，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2017年上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝的垂直化趨勢愈發(fā)明顯，其冠名商常常與冠名節(jié)目的內(nèi)容元素相契合。分析人士表示，內(nèi)容與用戶是如今廣告主投放時(shí)的重要考慮因素，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)綜藝具備原創(chuàng)能力強(qiáng)、模式靈活、形式多樣化等特點(diǎn)，因此更受廣告主青睞。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是關(guān)鍵
針對(duì)今年網(wǎng)絡(luò)綜藝的亮眼表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年下半年到2018年，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝之間的差距或?qū)⒅饾u消失。對(duì)此，世熙傳媒董事長劉熙晨認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)綜藝整體上仍處于起步階段。雖然其面對(duì)的觀眾群體更為年輕化，節(jié)目側(cè)重類型和節(jié)奏與電視綜藝不同，但目前網(wǎng)絡(luò)綜藝無論是節(jié)目形式還是盈利模式，都和電視節(jié)目趨同。”談到未來發(fā)展，劉熙晨表示，網(wǎng)絡(luò)綜藝雖然以話題和尺度不斷取勝，但從互聯(lián)網(wǎng)播放量看，當(dāng)下最具影響力的綜藝仍是電視綜藝。
無論是在電視平臺(tái)還是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，頭部內(nèi)容的競爭始終激烈。骨朵數(shù)據(jù)顯示，今年上半年排名前十位的網(wǎng)絡(luò)綜藝占據(jù)了56.7%的播放量，有大部分網(wǎng)絡(luò)綜藝其實(shí)無人問津，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場兩極分化趨勢也日益清晰。
有分析指出，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝間的拉鋸戰(zhàn)或?qū)⒊蔀槲磥砗荛L一段時(shí)間綜藝節(jié)目市場的寫照。不過，無論是電視綜藝節(jié)目制作方還是網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容創(chuàng)作者，都已意識(shí)到綜藝節(jié)目若想贏得觀眾和資本青睞，必須在內(nèi)容上發(fā)力。為求新求變，電視綜藝在今年陸續(xù)推出了《朗讀者》《詩詞大會(huì)》《見字如面》等文化類綜藝節(jié)目，在“制播分離”的模式下盡力擺脫電視臺(tái)對(duì)“綜N代”以及海外引進(jìn)模式節(jié)目的依賴。
劉熙晨提醒，由于網(wǎng)絡(luò)綜藝的決策者大部分做技術(shù)、運(yùn)營出身，這與電視臺(tái)的決策者多數(shù)做節(jié)目出身有很大不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析之外，應(yīng)更注重內(nèi)容個(gè)性化的創(chuàng)新；目前網(wǎng)絡(luò)綜藝的盈利模式仍和電視綜藝一樣，局限于廣告營收，未來如果能在此商業(yè)模式上有所突破，將令網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得更大的發(fā)展空間。
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