短視頻最近再起紛爭。繼“快手”新一輪3.5億美元融資后，頭條號稱再砸10個億支持獨立孵化的“火山小視頻”。看來，這樣的節(jié)奏是“杠”上了！門檻抬高，競爭白熱，機會何在？媒郎坐陣煮酒話媒，給諸位看官說道說道。
“入場費”超10億？短視頻興起“戰(zhàn)國”紛爭
從APP市場看，新聞資訊類、傳統(tǒng)視頻類、網(wǎng)絡(luò)直播類甚至視頻工具類，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。據(jù)獵豹全球智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，在流量漲幅最大的20款應(yīng)用中，有6個是短視頻和直播APP，流量總和高居首位。
面對這么一塊迅速膨脹的誘人“蛋糕”，短視頻領(lǐng)域進入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”。一個數(shù)據(jù)可以說明問題，在2016年中國短視頻類APP年度排行榜中，位列前15名的APP中，快手、美拍和秒拍是“老面孔”，其余是后起之秀，第13名“梨視頻”是2016年11月才發(fā)布的。可以預(yù)見，短視頻領(lǐng)域的格局仍然變數(shù)很大。
在這個大背景下，騰訊入局快手、頭條支持火山，實際上是共同把短視頻領(lǐng)域的“進入壁壘”抬到了10億+。也就是說，如果其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要來做短視頻，起碼先掏10億元的“入場費”。
媒郎的推測有理有據(jù)。從理論看，美國戰(zhàn)略管理研究者邁克爾·波特曾經(jīng)提出“鉆石五力模型”，指出任何一個企業(yè)在市場中都會面臨“五力”：行業(yè)內(nèi)部的角力、購買者的議價力、供應(yīng)商的議價力、潛在進入者的潛力和替代產(chǎn)品的威力。騰訊和頭條分別用10億+的資金量，共同架高了短視頻領(lǐng)域的進入壁壘，把其他潛在進入者擋在了壁壘之外。
從現(xiàn)實看，這兩年，短視頻行業(yè)的門檻一直很高。擁有“秒拍”和“小咖秀”兩種短視頻產(chǎn)品的“一下科技”，得到5億美元E輪融資，在短視頻上投資10億；騰訊扶持短視頻，“鋒芒”計劃投入12億；阿里巴巴文娛集團讓土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出新土豆“大魚號”，打造短視頻平臺，提出“只要時刻有趣著”的新口號，投入由10億增至20億……
資金+流量+挖角，“三板斧”展開對位競爭
短視頻領(lǐng)域競爭之激烈，在頭條和騰訊、火山小視頻和快手之間的競爭只是縮影。
資金投入上，騰訊剛剛領(lǐng)投快手3.5億美金，頭條隨即宣布補貼火山小視頻10個億。
產(chǎn)品定位上，快手一向是UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容，而始終偏重PGC視頻業(yè)務(wù)的頭條立馬孵化出一個UGC的火山。
支持力度上，快手的CEO宿華是技術(shù)出身，頭條抽調(diào)技術(shù)骨干支持火山，而且聲稱要加強短視頻社交性，并且把首頁tab的“黃金位置”給火山。
挖角對象上，頭條直接把快手的流量保證、“快手一哥”MC天佑挖到火山，直接導(dǎo)流進來2300萬粉絲。
這分明是正面直接對抗的“對位競爭”策略。如果兩家企業(yè)在核心業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品、目標受眾等關(guān)鍵要素上都存在較大重合，那么這兩家企業(yè)必須經(jīng)過一番正面廝殺，迅速搶占市場份額，這就是對位競爭的要義。
實施“跟隨戰(zhàn)略”，等待時機反超
看到這里，頭條的戰(zhàn)略布局初現(xiàn)端倪：火山小視頻與快手、頭條號與微信公眾號展開對位競爭，這背后，是頭條在緊緊跟隨騰訊！“跟隨戰(zhàn)略”被稱為“晚一步的制勝之道”，它的精髓就是，尋常時期緊密跟隨，關(guān)鍵時機全力反超。
騰訊一向是玩跟隨戰(zhàn)略的高手，還曾一度被業(yè)界戲謔為“戰(zhàn)略性抄襲”。連騰訊內(nèi)部人士都承認，騰訊不喜好做“第一個吃螃蟹的人”。騰訊不僅自己開發(fā)“跟隨型”產(chǎn)品，還依靠強大的資本力量，分散投資了很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域中的行業(yè)“老二”。
“巨人倒下，體溫還是熱的”。在這樣一個風(fēng)險極大的互聯(lián)網(wǎng)競爭領(lǐng)域，跟隨戰(zhàn)略也許不是最優(yōu)選擇，但卻能有效避開最差的結(jié)果。
說到這里，我們來看今日頭條的動作：頭條號，是近幾年今日頭條著力發(fā)展的內(nèi)容平臺。目前的頭條號上有4000家媒體、38000家政府、超400000個自媒體入駐，日推送信息數(shù)十萬條。今年全國“兩會”期間，頭條號與全國40家媒體合作，實現(xiàn)近300次落版。此外，它還扶持一些做長尾內(nèi)容的自媒體號。
雖然，頭條聲稱它只做渠道、不做內(nèi)容，并且否認頭條號是在與微信公眾號展開競爭。但一句古老的阿拉伯諺語說得好，“被行動證明的語言是最有力的語言”。僅僅從頭條號的注冊頁面來看，戰(zhàn)略目標不言而喻。
發(fā)揮深耕內(nèi)容優(yōu)勢，傳統(tǒng)主流媒體仍有機會
對于傳統(tǒng)主流媒體來說，短視頻領(lǐng)域的商業(yè)門檻提高，是否意味著沒有機會了呢？媒郎認為，仍有機會。互聯(lián)網(wǎng)公司砸大錢是為了做平臺、搶用戶，而傳統(tǒng)主流媒體最擅長的是深耕內(nèi)容，兩者之間非但不是直接對撞，反而是互為補充。傳統(tǒng)主流媒體在短視頻領(lǐng)域至少有兩件事可為。
第一件事是著力深耕新聞類短視頻，特別是時政新聞類短視頻。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理政策的限制和互聯(lián)網(wǎng)公司逐利的本性，這些短視頻平臺的內(nèi)容目前仍以娛樂為主，甚至有些還很低俗，新聞類特別是時政新聞類短視頻極為缺乏。
很多人想當(dāng)然地認為新聞類短視頻沒人看，但事實上，人民日報法人微博上的“秒拍”短視頻的傳播效果就很好。據(jù)初步調(diào)查，很多短視頻平臺自己極為渴求有新聞類短視頻內(nèi)容，渴求與傳統(tǒng)主流媒體的短視頻內(nèi)容進行合作。
因此，在這樣一個短視頻風(fēng)口期，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)加大對制作新聞短視頻的支持力度，引導(dǎo)、培訓(xùn)編輯記者們具備做短視頻的能力、養(yǎng)成做短視頻的習(xí)慣。
第二件事是迅速推進短視頻自動生成技術(shù)的開發(fā)。與電視媒體相比，報紙這類傳統(tǒng)媒體在制作短視頻上可能存在一些劣勢，比如視頻素材較少、視頻制作能力相對較低等。現(xiàn)在，市場上已經(jīng)有多種短視頻自動生成的軟件，只要輸入文字或者語音，軟件就能快速生成一則基本的短視頻產(chǎn)品。
傳統(tǒng)主流媒體如能迅速開發(fā)適合本媒體需求的短視頻生產(chǎn)軟件，建立基本的短視頻素材庫，提高記者編輯的短視頻生產(chǎn)效率，在短視頻產(chǎn)品的制作和推廣上將有所作為。
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