近日，多家數(shù)字營銷專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)組編的《2023中國數(shù)字營銷年度報告》已正式發(fā)布。

報告中指出，媒體融合縱深發(fā)展，具備強(qiáng)大媒體基因的傳統(tǒng)主流媒體正在積極融入數(shù)字基因，開拓?cái)?shù)字營銷版圖。CTR《2023年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣電新媒體投放滲透率從2022年的54%上升至2023年預(yù)期的59%，且63%的廣電新媒體預(yù)算來源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。傳統(tǒng)主流媒體的新媒體業(yè)務(wù)正在憑借內(nèi)容公信力、資源聯(lián)動能力、內(nèi)容合規(guī)性等排他性的優(yōu)勢快速發(fā)展。廣告主越來越認(rèn)可傳統(tǒng)媒體的數(shù)字營銷價值，推動數(shù)字營銷成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的重要收入來源之一。

CTR數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)從2019年的61%，攀升至2023年預(yù)期的99%內(nèi)容營銷廣泛普及。其中，視頻化內(nèi)容將是未來發(fā)展的重中之重。特別是短視頻內(nèi)容的崛起，給碎片化、個性化的用戶提供了可滿足興趣偏好的靈活視聽體驗(yàn)，成為內(nèi)容營銷的重要陣地。隨著未來大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)更迭，視頻數(shù)據(jù)流動規(guī)模和速率將大幅提升，視頻化內(nèi)容將成為未來內(nèi)容營銷發(fā)展的核心支柱。

2023年，AIGC作為新型技術(shù)驅(qū)動力量顛覆了內(nèi)容生態(tài)。CTR數(shù)據(jù)顯示，36%的廣告主已經(jīng)開始在營銷活動中使用AIGC新技術(shù)，62%的廣告主認(rèn)為未來1-3年，AIGC技術(shù)在企業(yè)的營銷活動中是有力輔助。其中，內(nèi)容營銷是AIGC技術(shù)的關(guān)鍵輔助領(lǐng)域超八成廣告主選擇了希望通過AIGC技術(shù)提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)效率以及輔助數(shù)據(jù)分析。隨著技術(shù)迭代升級以及技術(shù)監(jiān)管體系的愈加完善，AIGC將會愈加深入至內(nèi)容營銷方方面面。

廣告行業(yè)在2022年受市場不確定因素的影響，總量有所下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不例外根據(jù)秒針系統(tǒng)的品牌動向(互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測產(chǎn)品)顯示，2022年度全年的品牌廣告流量同比2021年下降了8%，進(jìn)入2023年隨著市場環(huán)境的復(fù)蘇，廣告主們的投放需求重新被喚起，互聯(lián)網(wǎng)廣告也預(yù)期將走向復(fù)蘇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告流量主要由個人終端如手機(jī)、PAD、電腦。家庭終端如智能電視、智能音箱構(gòu)成。廣告流量格局中，近年來手機(jī)端較為穩(wěn)定，PC端出現(xiàn)持續(xù)縮減，而向智能電視大屏端轉(zhuǎn)移。2023年，智能電視OTT的廣告流量已經(jīng)上升至23%份額。由于電視機(jī)硬件的迭代是穩(wěn)定進(jìn)行，不可逆轉(zhuǎn)的過程，隨著電視逐步都變成可聯(lián)網(wǎng)式的智能電視，用戶的點(diǎn)播收看，使用電視各種功能的習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，這一趨勢仍將持續(xù)擴(kuò)大。

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為5,088億人民幣，廣告與營銷市場規(guī)模合計(jì)約為11,238億元。頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體，例如阿里、百度、字節(jié)跳動，其年度廣告及其相關(guān)的營銷收入可達(dá)到數(shù)百億甚至千億的規(guī)模，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視臺的廣告體量。毋庸置疑，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為了中國廣告市場的主體，也成為企業(yè)投放廣告最重要的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)廣告隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展不斷壯大，不但包含了電腦，手機(jī)中的廣告，還包括數(shù)字電視(如OTT)中的廣告，可聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備的廣告 (如智能音箱)，甚至戶外可聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字屏中的廣告，其中手機(jī)廣告是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體構(gòu)成，智能電視的廣告由于電視硬件的更迭發(fā)展也在不斷擴(kuò)大，而曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告主體的電腦PC端廣告規(guī)模則逐漸縮減。

根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）對OTT行業(yè)的深度剖析，OTT是指通過開放互聯(lián)網(wǎng)獲得各類資源，基于公共互聯(lián)網(wǎng)傳送包含視頻、音頻、圖形、文字和數(shù)據(jù)等,以電視機(jī)、機(jī)頂盒等終端形態(tài)，向觀眾提供多媒體視聽業(yè)務(wù)的設(shè)備。OTT有別于傳統(tǒng)的數(shù)字電視通過衛(wèi)星或電纜傳輸以及IPTV通過電信運(yùn)營商的專網(wǎng)傳輸，采用開放的互聯(lián)網(wǎng)來傳輸數(shù)據(jù)，具有資源豐富、可交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

作為電視大屏三種數(shù)字化收視設(shè)備之一，OTT家庭覆蓋率持續(xù)提升。2022年OTT設(shè)備覆蓋全國56.8%的電視家庭，較2021年提升2.4個百分點(diǎn)。

在OTT的兩種設(shè)備類型中，智能電視的家庭覆蓋率逐年穩(wěn)定增加，2022年覆蓋全國55.9%的家庭戶；互聯(lián)網(wǎng)盒子在2022年全國覆蓋率僅有3.1%，占OTT設(shè)備整體的5.4%，呈逐年下降的趨勢。

OTT設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)是觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行點(diǎn)播收視及互動行為的基礎(chǔ)。2022年全國使用OTT設(shè)備進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)使用的家庭占所有電視家庭的39.7%，占所有擁有OTT設(shè)備的家庭的69.9%，聯(lián)網(wǎng)率進(jìn)一步提升。

隨著用戶規(guī)模及大屏終端滲透率的不斷增長，2023年上半年OTT互動收視份額持續(xù)走強(qiáng)，占非直播收視比例逐年遞增。2023年上半年智能電視開機(jī)到達(dá)率同比上升，人均曝光機(jī)會頻次波動下降。觀眾屬性方面，曝光集中在25-34歲年輕高知人群，育兒家庭智能電視開機(jī)曝光機(jī)會增速迅猛，干部/管理職業(yè)群體的智能電視開機(jī)廣告曝光滲透率高。