9月24日，2021 5G全球家庭互聯網大會勝利召開，在下午的5G家庭智屏論壇上，深圳市易平方網絡科技有限公司總經理助理 韓兆陽、OPPO智能顯示事業部總經理 黃順明、歡網科技運營商事業部業務發展總監 陳巍共同參加了由明略科技集團副總裁，秒針營銷科學院院長 譚北平主持的“萬物互聯下的大屏營銷新模式”圓桌論壇！

5G家庭智屏論壇圓桌論壇—重磅嘉賓介紹

主持人：譚北平

明略科技集團副總裁

秒針營銷科學院院長

嘉賓：韓兆陽

深圳市易平方網絡科技有限公司

總經理助理

嘉賓：黃順明

OPPO智能顯示事業部總經理

嘉賓： 陳巍

歡網科技運營商事業部

業務發展總監

讓電視大屏成為廣告主 品牌傳播的最佳選擇

譚北平

電視大屏怎么成為廣告主品牌傳播的最佳選擇？廣告主為什么選擇智能大屏的廣告投放？他的銷售驅動是什么？三位都是從業者，有非常多的經驗，請大家聊聊實踐中的想法。

黃順明

現在大屏廣告的效益確實是越來越大的。通過用戶畫像分析，使推薦的廣告更為精準、更有效率，整體商業價值更高。

韓兆陽

反過來想，廣告主可能會選擇什么樣的智能大屏去投。易平方最近也在做一些廣告主的調研工作，在廣告主選擇大屏的基礎之上，他需要考慮兩件事，就是選對人和選對場景。選對人無外乎是面向哪類人投放，哪些品牌符合就找誰投。對易平方來說，短視頻也是新的增長點，目前做了非常多的嘗試。

陳巍

大屏廣告除了可以實現品牌曝光，在當下，依托于營銷數據的整體賦能，其互動性也在逐步加強。歡網在大屏廣告領域耕耘十多年，除了互聯網電視大屏廣告的經營之外，還拓展多種營銷形式，包括應用商城流量分發、大小屏跨屏互動等，這些營銷形式在業務拓展中都已經落地實踐并形成案例。

今年以來，大屏廣告主呈現回流現象。在投放模式上，大屏開屏廣告的整體使用度比較高，很多品牌主采用這種投放方式。此外，基于大數據技術支撐，越來越多的廣告主選擇精準化的投放方式。

去年，雖然受疫情影響，但歡網在廣告投放上仍然保持很好的增長。歡網目前除了探索互聯網電視大屏廣告營銷以外，基于與運營商十余年技術和運營合作經驗，還在做一些廣告平臺建設、運營和營銷的多方面嘗試。盡管受到資源的限制，但目前已經在與移動OTT資源合作上形成一些案例，后期我們也會進行相關案例分享。

譚北平

追問一下，剛才講了幾個增量的點，有程序化、有互動、有開屏，還有IPTV的部分。對歡網頭部玩家來說，哪塊是最大的增量？

陳巍

從未來趨勢來看，運營商的IPTV大屏營銷是很大的增量，因為用戶群、終端數量在這里擺著，IPTV廣告將會成為大屏廣告很好的補充。而從廣告主實際使用場景來看，很多的品牌基于CDP、DMP進行精準化投放，從未來來看，程序化的投放方式也將是一個增量。

短視頻、電商帶貨 塑造行業新格局

譚北平

我剛才在演講里面，對于直播帶貨有多大的效率有所疑問。短視頻、電商帶貨作為行業新的趨勢，會如何塑造商業模式的格局？

黃順明

早期父母這一輩基本上不看短視頻，也不會拿手機看視頻，但是這兩年非常大的變化是都在刷短視頻。以前在手機上刷抖音，現在電視上也可以，很多時候刷的并不一定是最新的，因此短視頻在大屏上的發展機會是非常大的。

僅次于長視頻，短視頻成為了占據消費者時間第二大的應用。現在很多短視頻不僅是娛樂，也有知識，這部分也是非常重要的發展趨勢。還有些短視頻具有地域性，未來可以以更好、更精準的方式來進行各種商業模式的設計。因此，不管是短視頻的廣告價值還是其他價值都非常高。

譚北平

歡網有直播帶貨的產品嗎？

陳巍

目前歡網直播帶貨的產品更多在IPTV上，以電視購物的方式呈現。原先的電視購物是基于線性編排，用戶看到的都是千篇一律的東西，而這未必是他們真正想要的。歡網對電視臺授權的電視購物視頻進行重新編排，通過DMP和精準算法，根據用戶的屬性以及觀影行為向用戶進行精準化推薦，從而提升轉化率。

無論是廣告主，還是客戶都有大屏直播帶貨的訴求，但相比手機端，大屏端確實存在很多局限性。與小屏相比，電視展示屏幕足夠大，利用大屏去宣傳品牌效果非常好。但是一旦形成帶貨模式的時候，就很難形成如同手機上的爆款。我贊同主持人的說法，大屏更適合展示廣告創意以及對產品的講解。未來的大屏會具備一定的帶貨能力，而不是以帶貨為主。

韓兆陽

聽完陳總的分享之后，我立馬想到今年上半年做的兩個案例，都是跟短視頻和電商帶貨直接關聯的。618的時候，易平方聯合天貓頭部的商家，在抖屏上實踐了電商帶貨的形式。同時，作為央企，易平方有責任和義務做直播助農的業務。

在康佳電視以及子品牌的互聯網電視上，通過抖屏短視頻進行推廣。用戶看到前端信息流廣告，點擊右側的電商卡片，即能一鍵加入購物車或者直接購買。

大小屏聯動發揮營銷的 最大價值和效益

譚北平

由于硬件的限制，并不是每個用戶都體驗過，我也還沒有實踐過。這里面引出另外一個話題，可以給大家描述一下您心目當中大小屏聯動對廣告主、對媒介的價值是如何產生的？

韓兆陽

我剛剛所說的抖屏短視頻加電商帶貨的實現，這是目前現存的大小屏聯動的方式。借此機會透露一下內部一些不成熟的想法，接下來抖屏移動端APP會上線，會有To C和To B相結合的大小屏聯動的玩法。

對To C來講，用戶在移動端拍攝短視頻后，會分享給親朋好友。換個角度來講，通過小屏一鍵上大屏，讓親朋好友在電視上看到短視頻內容，用戶在大屏上的體驗感受是小屏無法比擬的。

尤其在春節、五一、十一等時間節點，人們平常就是通過微信直接發一個紅包。如果是利用大屏端的抖屏APP，發一個視頻拜年形式的紅包，直接通過大屏發給親朋好友。對于To B的企業來講，如果紅包的樣式在后期形成一定規模，結合紅包形象的方式進行植入，也是很好的品牌曝光的機會。

其次，現在很多用戶越來越想成為所謂的“網紅”，需要平臺。從平臺的角度來講，也想孵化一些UP主。因此，對于用戶和平臺都是雙贏的機會。

譚北平

這個概念有點像若干年前討論比較多的“社交電視”，不僅是電視端的觀看，而且以移動端為載體，我覺得這也是非常棒的創意。以歡網的視角，大小屏聯動產生的價值是什么？

陳巍

歡網也在做大小屏聯動的創新，主要在運營商層面。運營商IPTV作為當地比較大的智能大屏媒體，具有其他大屏不具備的優勢，可以將小屏端應用例如視頻彩鈴、5G消息、融媒體等進行融合。在區域市場，基于大小屏的媒介融合以及在當地相對強勢的媒體公信力，IPTV媒體價值將逐步凸顯出來。

在融媒體環境下，區域內家庭場景下的大屏、小屏，包括戶外的大屏媒體，將會承擔涵蓋政企宣傳、本地中小企業賦能以及扶貧等一系列豐富的內容和信息傳播功能。

所以，歡網與運營商在探討區域化的融媒體、全媒體營銷價值時，不局限于大小屏聯動這種媒介傳播的方式，還包含品牌傳播、電商帶貨等一系列功能。

譚北平

黃總偏技術層面，應該不涉及到廣告銷售。您可以更多展望大小屏的聯動，到底會給用戶行為產生什么樣的價值嗎？

黃順明

大小屏聯動到底在聯動什么？一個是數據的聯動；二是內容的聯動；三是設備能力之間的互補聯動；四是各種操控的聯動。

所謂的大屏，并不僅僅是家庭里面的大屏，可能在辦公室，甚至在商場，相對來講是公共的顯示終端。不管是iPad還是手機，小屏更多是個人的顯示終端。個人終端和公共終端的能力是可以形成互補的，比如手機的語音功能、攝像頭比較方便，大屏可以對多人展示，展示效果更好，音質的效果也非常好。

舉一個例子，手表算是小屏，可以收集健康數據。起床之后，第二天在大屏上就可以看到晚上睡眠情況怎么樣，心率怎么變化的，到底是健康還是不健康的狀態？通過數據的分析，延伸出來是不是要做一些運動或者飲食的健康推薦套餐。

在未來互聯互通的狀態下，大小屏聯動是無處不在的。不論是大屏還是小屏，都構成接觸外部世界的一部分。與外部世界接觸的時候，怎么樣能夠方便、高效，它就怎么樣實現，這里面有很多數據的流轉、內容的服務等等。

譚北平

要實現大小屏聯動，最大的困難是什么？技術的挑戰、法規的挑戰，還是推廣的挑戰？

黃順明

數據之間的流轉是非常重要的安全性問題。在一個企業內部，目前各方面法規都不允許。在家庭中，手機和電視確實可以做數據的打通。這兩部分的數據結合起來，能夠實現更加精準的用戶畫像。

最大的障礙包括：第一，數據的安全性；第二，從商業角度來講，誰愿意把數據給別人；第三，技術。隨著未來的發展，技術是能夠解決的，分布式的系統能夠讓大小屏之間不管是數據的內容還是交互，做到無縫連接。

大屏發展需要行業共同合力

譚北平

我作為行業從業者，從廣告主端，從媒體端，跟各家公司都有很多次溝通。作為第三方，秒針系統也參與了很多行業機構，比如CAAC智能大屏營銷研究院，也在做了很多行業上的呼吁。你們覺得大屏怎么樣發展起來，需要呼吁行業共同合力解決的問題是什么？

韓兆陽

我覺得需要先把整個行業的價值做出來。另外，各家公司優勢不同，平臺選擇媒體的時候可能會選擇哪些內容，這涉及到各個公司自我基因的問題。

譚北平

行業需要重新教育市場整個廣告模式及生態，這是您的呼吁。

陳巍

我贊同韓總所說的。首先作為從業者本身來講，需要整個產業鏈共同去建立一個價值共識。無論是技術平臺、數據，還是監測的相關標準，IPTV相對來說面臨的問題更多。現在各地新媒體、電信運營商以及很多企業都參與進來，但是還沒有形成一個共識，這個共識的達成相對來說慢了一點。

譚北平

其實現在講開機廣告也好、貼片廣告也好，廣告主也搞不明白。媒介產品也是品牌，我們自己的營銷和推廣也是行業的能力。

黃順明

剛才提到大小屏聯動，本身會帶來非常大的價值，當然也有很大的瓶頸，一是在于沒有哪一家公司或者哪一個組織能把所有的事都干了，二是標準協議沒有辦法統一。

譚北平

標準協議可以用行業協會做行業標準的方式。秒針系統之前在移動端做過很多行業標準，包括廣告互動的統一標準。這些標準也有通過不同的審計，確實能給行業里面形成互聯互通的狀態。

剛才提到數據應用的安全問題，我代表協會共同啟動關于數據交換合規化的一些行業標準制定，這個也是需要在座和臺下的同仁們一起共同努力的。