鑒于近年來Facebook深陷「虛假新聞」泥淖難以自拔,平臺也一直在研究各種打擊虛假新聞的策略,其中之一就是在新聞推薦上做出改變。此前Facebook一直采用的是News Feed新聞推薦方式,通過算法為用戶推薦熱點新聞。但由于2016年曝出劍橋分析操控大選的丑聞,Facebook不得不采取新的新聞策略以免去讀者的懷疑。
今年4月,首席執行官扎克伯格在其Facebook主頁上發布了一個視頻,其中他提到要為人們提供可信的新聞,并打算與資深新聞工作者合作提出解決方案。今年8月,《華爾街日報》一份報道證實Facebook將打造全新的新聞板塊News Tab。據悉,Facebook正在與多個新聞機構接洽,例如美國廣播公司、《華盛頓郵報》、彭博社等,將每年支付300萬美元以在平臺發布這些新聞社的內容。
這對于各大新聞社來說似乎是一個增加閱讀量的機會。一方面,現今社交媒體確實占用了人們屏幕使用時間的很大一部分,若新聞社能夠在社交平臺上得到宣傳,同時能增加盈利,未必不是一件好事。同時,Facebook也可一改以往算法推薦新聞的弊病,為其平臺的新聞消息增加權威性。
然而,本文作者卻采取質疑觀點——首先,新聞社的權威建立經過了相當長的一段時間,培養了一批十分穩定而忠誠的讀者,其品牌是最核心的力量。其次,權威新聞社轉向做社交媒體內容供應商,不得不令人擔憂其中商業化對新聞權威帶來的影響。那么出版社究竟是應該對社交媒體敞開懷抱,還是堅守品牌權威?其中的平衡又該如何維持
Facebook宣布將出資與各新聞出版商合作,打造全新新聞板塊News Tab。這確實是個好消息。社交平臺諸如Google和Facebook和出版商們的關系存在許多棘手的問題,若能達成協議,一切便可迎刃而解。達成協議可以說是最為慣常的辦法,新聞媒體也不至于淪落到需要靠慈善機構、贊助商、政府或者其他渠道「拯救」的地步。
然而現在看來,這項簡單的交易的確具備實現的可能,但是對于各大機構媒體和出版商來說,成為Facebook的內容供應商是一個明智的選擇嗎?
思考一:新聞品牌影響力是否會受到影響?
如今各出版商的盈利來源開始多樣化,臨時支付模式漸漸興起,出版商也能夠對自己的內容定價,筆者認為這很明顯是不必要的,因為這不僅僅關乎費用的問題。不論Facebook打算斥資多少購買新聞出版商的內容,可能都是不足夠的。
筆者曾在一家大型報業組織工作,負責將稿件出售給世界各地的其他出版機構。我們正是通過出售內容盈利。因此,筆者每天都在考慮報紙的質量,從標題、內容,到編輯的個性化方式,每一項能不能滿足讀者的期望。每一位編輯每天出版的每一個板塊都不盡相同,然而我們的報紙卻能做到持續滿足讀者的期望。
因此,盡管內容才是我們出版產品的核心組成,品牌仍然占據我們事業的首位,重要性超出第二位的內容許多。品牌的力量才是永恒的,而內容,不管在當下或者產品背景下有多么珍貴,都只是暫時的。這份報紙的品牌,而非內容,才是王者。
所以當另一個出版商有意使用我們的部分內容時,我們需要仔細考慮。
以下是筆者在出售內容時所做的考慮——
首先,這些內容是否與我們的品牌具有明顯的聯系,是否能讓讀者一眼辨認出是我們的內容風格?還是說,這只是商業化的成品,與我們內容的風格無關?
若回答是肯定的,「這些內容很明顯屬于我們品牌的風格」,那么我緊接著思考下一個問題;如果是否定的,例如,大多數圖片的風格問題,我會盡可能爭取到最高的售價。這就是我們的大型業務,每年營收數百萬磅。相比之下,Facebook開出的價碼簡直是滄海一粟。
然而,對于一些讀者能夠輕易聯系到我們和我們品牌的內容,比如文字,我們會思考一個不同的問題——即這位客戶針對的讀者群是否和我們的一致。通常,問題的回答是否定的。因為國家、語言和市場各不相同。只要讀者群體不一致,客戶的品牌與我們的價值不沖突,那么筆者就會爭取最高價碼。
有時我們交易的就是自己的品牌,你在倫敦《泰晤士報》上看到的內容在世界上其它地方的報紙也可以看到,且帶有相應的品牌標識。
但如果答案是「是,我們針對的讀者群體相同」,那么決定就很好做了。不論開價多高,我們都不賣。我們的品牌太珍貴了,而我們和讀者的關系也至關重要,因此我們不能為了利益冒險稀釋二者中的任何一個。
這就是與Facebook合作帶來的問題。Facebook很有可能針對的就是和各出版商同一批的讀者,利用他們的品牌和內容去吸引讀者,而非他們的產品、用戶體驗或者價格。所以,出版商在同意為Facebook News Tab提供內容以前,應先決定好他們的業務方向到底在何。
思考二:合作的本質是什么?
現在新聞出版社們都越來越有信心能夠回到流行、品牌、投資和收入的正常關系,Facebook提供的此類機會值得慎重考慮。這份交易是否能為出版商提供實際、可持續的價值,抑或僅僅是一次內容付費的交易?Facebook所支付的費用,又是否值得品牌將自己的信譽和權威借其它產品使用?這究竟會加強品牌與消費者之間的聯系,還是導致兩者漸行漸遠?
對于出版商,成為一個Facebook的內容供應商或者新聞聚合器,存在風險。
若與Facebook合作,他們能獲得一條獲利渠道,這十分有必要。盡管在目前討論的范圍內看,這些利益對大媒體品牌來說無關緊要。然而,接受這份交易的代價,是要將他們的內容和品牌出讓給一個他們毫無掌控的產品。
如果他們的長遠考慮是希望與消費者建立持久的關系,保持他們對品牌和產品的忠誠度,那么這一做法十分危險。單單讓某人(或者某種算法)取代編輯的位置,為最重要的業務做決定,實在是一冒險之舉。盡管互聯網一直試圖教育我們,內容而非產品才是最珍貴的東西,但現實中的做法卻大相徑庭。若我們反過來將內容視作商品,即默許這種商業化的做法,對新聞出版業而言將會是極大的倒退。
思考三:是否是一條營銷新出路?
傳言稱Facebook將為各出版商提供通道,允許他們只在News Tab發布新聞概要或者一小段消息。若傳言屬實,出版商承擔的風險將減小,而機會也將增加。News Tab可以作為一種營銷手段,鼓勵人們直接到出版商的產品上獲取所有信息。
綜合來看,若和臨時支付機制相結合,出版商自行定價,那么這是通往合理的媒體市場邁出的樂觀的一步。若這一切僅僅將出版商們變為內容供應商,不可避免地走向商業化的道路,那么他們應當極力反抗。
結語
新媒體時代,人人都可以是傳播者。社交媒體上隨意的一條消息,無需確定信息來源,無需權威媒體率先證實,便可迅速大面積擴散。人們可以傳播以往不被關注的事件,也可以接觸到大量繁紛復雜的信息。這固然是信息時代一大便利,但同時也構成了最為人詬病的弊端,即虛假新聞肆虐。迄今為止,社交媒體平臺依然無法確定信息審核的標準,更無法為每一條消息追蹤真實來源。這看似人人都能發聲的時代,實則無法辨別聲音的真假。
另一個問題是,社交媒體采用的算法推薦——僅靠轉發量和關注度就可以讓一條消息「上位」,獲得大眾的關注。有了這些算法,也許人們每天都將時間花在這些最博眼球的消息上,真正有權威價值的新聞卻無人問津。
從平臺的角度看,把品牌新聞社引入社交媒體確實能夠增加一部分人對新聞的關注,也可降低虛假新聞的風險。然而,增加「真新聞」并不意味著「虛假新聞」會減少,如若不能切斷虛假新聞的傳播,也許對用戶的影響仍然不會改善。同時,如今可供人們選擇的信息眾多,權威媒體未必會吸引到原本的非忠誠讀者。就像國內的社交媒體,熱搜榜上數十條,用戶也只是點開自己感興趣的內容。
正如本文所說,出版商將自己的一部分「流量」轉移到社交平臺上究竟值不值得,還是要看是否能接受其運營的商業化模式。