當前，新媒體、新技術、新業態發展迅速，媒體融合更加深入，以智能電視、互聯網盒子為代表的OTT設備推動電視向互聯網延伸拓展，使電視在傳播新時代展現出新活力。融入互聯網基因的電視大屏為觀眾帶來新的收視體驗，電視觀眾的收視特征也悄然發生著變化。企業主需要科學、權威的OTT收視調查數據，為廣告投放提供依據。快速成長的OTT行業也需要客觀、標準化的測量數據，促進其健康、良性、有序發展。
2017年，CSM媒介研究在電視大屏方面的研究進一步深化，以電視大屏標準評估OTT收視的研究思路受到業界廣泛認可。作為研究的一部分，本文將簡要梳理OTT發展現狀并基于CSM52城市組，對OTT觀眾從人口屬性和收視特征兩方面進行觀察，比較其與傳統收視設備觀眾的異同。
OTT發展背景
OTT的全稱“Over the Top”源于一個籃球的詞匯，意為把球從對手頭頂傳過去。衍生到傳媒行業后，OTT代表互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務。OTT一詞的出現和到來，也將過往較為封閉的只能接收廣播電視信號的家庭電視，變成了個性化定制、相對開放和資源豐富的家庭電視。OTT服務所提供的服務除視頻內容外，還包括游戲、購物等。目前，提供OTT服務的設備主要包括智能電視和互聯網盒子兩種。
1、行業構成OTT行業復雜，機構眾多，職能各異。其中最為重要的三類服務方為內容提供方、終端提供方和牌照方。
內容提供方為OTT觀眾提供供點播的視頻節目內容，包括電視節目、互聯網視頻節目等，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷等互聯網視頻網站為代表。終端提供方是智能電視、互聯網盒子的生產廠商，提供OTT設備、操作系統及相關互動服務，以海信、小米、長虹、TCL、康佳、創維等廠商為代表。
牌照方是OTT內容的播控機構。國家廣電總局于2009年8月14日正式下發《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，通知要求廠商如果通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當按照《互聯網視聽節目服務管理規定》和《專網及定向傳播視聽節目管理辦法》的有關規定，取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。取得該牌照的機構相關信息如表1：
2、相關政策自2007年起，國家廣電總局發布了一系列OTT相關文件(圖1)，對OTT的發展之路指出了明確的方向。
(1)《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求的通知》。簡稱181號文，于2011年頒布。該文對互聯網電視集成業務、內容服務、業務運營以及互聯網電視機頂盒等終端產品的管理做出明確要求。規定電視盒子、智能電視等產品所提供的內容，必須在中國網絡電視臺、華數、上海文廣(東方明珠)、廣東廣播電視臺(南方傳媒)、湖南廣播電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現。
(2)《關于依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》。簡稱229號文，于2015年頒布。該文由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部和國家新聞出版廣電總局四部門聯合下發，治理對象涵蓋了終端、內容以及軟件，包括了運營、下載等營利性行為。嚴厲取締非法直播服務軟件、山寨盒子，對互聯網電視終端的管理、內容的審查趨于嚴格。
(3)《關于做好互聯網電視整改工作的通知》。簡稱81號文，于2017年頒布。重點查處IPTV和OTT的混業經營現狀，要求各持牌機構必須對自身負責集成的各類型互聯網電視終端嚴格把關，從內容源、應用接入、用戶認證、計費管理等方面都需要做到可管可控。不能用OTT平臺變相開展IPTV業務，不得擅自開展IPTV+OTT業務。
如今的OTT行業已然形成了一個完整的OTT大屏生態體系。不論是針對內容出口的監管，還是對硬件廠商的規范，亦或版權的保護，都有著明確的條例和規范。
OTT觀眾特征
本節基于2017年CSM媒介研究52城市基礎研究數據，比較分析有OTT設備的家庭戶(以下簡稱OTT家庭戶)觀眾和沒有OTT設備的家庭戶(以下簡稱非OTT家庭戶)觀眾的人口屬性特征。
1、OTT家庭戶占比近四成2017年CSM媒介研究基礎研究數據顯示，52城市電視家庭中，擁有OTT盒子或智能電視設備的家庭戶比例為38.5%，沒有OTT盒子或智能電視設備的家庭戶比例為61.5%。
2、OTT觀眾：更年輕、學歷更高、收入更高OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在性別構成方面無明顯差異，均是男性比例略高于女性。OTT家庭戶觀眾男女占比分別為51.1%與48.9%，非OTT家庭戶男女觀眾性別構成比例分別為51.5%和48.5%。
OTT家庭戶觀眾年齡較非OTT家庭戶觀眾更年輕。OTT家庭戶4歲至44歲間觀眾占比達69.4%，其間各年齡段觀眾比例均高于非OTT家庭戶觀眾。OTT家庭戶觀眾年齡在25-34歲的比例最高，達21.7%，非OTT家庭戶觀眾在同年齡段的觀眾占比為17.1%。
OTT家庭戶觀眾高學歷人群占比較高。OTT家庭戶觀眾中“大學及以上”學歷的觀眾占比為16.0%，非OTT家庭戶觀眾中該比例為12.8%。高中、大專、大學及以上受教育程度，OTT家庭戶觀眾占比達57.9%，較非OTT家庭戶觀眾高5.7個百分點。
OTT家庭戶觀眾個人收入和家庭收入均具更高水平。OTT家庭戶觀眾個人月收入在5901元及以上的占比為11.5%，較非OTT家庭戶觀眾高1.2個百分點;OTT家庭月收入與非OTT家庭月收入在5901-10000元水平占比持平，收入水平差異在更高收入水平上非常明顯，OTT家庭月收入在10001元及以上的占比為34.4%，較非OTT家庭戶高8.6個百分點。
OTT觀眾家庭大屏收視特征
本節基于2017年CSM媒介研究52城市電視收視調查數據，對家中安裝有OTT設備的家庭戶(以下簡稱OTT家庭戶)觀眾和沒有安裝OTT設備的家庭戶(以下簡稱非OTT家庭戶)觀眾的收視特征進行對比分析。
1、OTT家庭戶觀眾總體收視略低于非OTT家庭戶觀眾，假期收視表現較突出
總體而言，2017年OTT家庭戶觀眾收視率略低于非OTT家庭戶觀眾。分月來看，2017年上半年，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在2017年1月、2月的直播收視率均高于其它月份，收視率超過11%。2017年下半年，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾在7月、8月暑期的直播收視率也較高，收視率超過10%。就兩組觀眾的收視差異比例(非OTT家庭戶觀眾較OTT家庭戶觀眾的差異比例)而言，兩組觀眾在第四季度的差異較小，在第一季度差異較大。
分周天來看，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾周末兩天的收視率明顯高于工作日，均在11%左右。另外，兩組觀眾在周末的差異比例也明顯小于工作日，與工作日相比，OTT家庭戶觀眾在周末的收視率較非OTT家庭戶觀眾提升更多。
2、OTT家庭戶觀眾更喜歡在深夜時段收看電視節目在全天不同時段中，OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾的收視率高峰均在20：50前后，OTT家庭戶觀眾收視率最高點為31.09%，非OTT家庭戶觀眾收視率最高點為32.89%，較前者略高。OTT家庭戶觀眾在22：00后深夜時段的總體收視率較非OTT家庭戶觀眾更有優勢，非OTT家庭戶觀眾在早間6：00-9：00時段和晚上19：00-22：00黃金時段的總體收視率較OTT家庭戶觀眾更有優勢。
3、OTT家庭戶觀眾更偏愛收看“其他頻道”在各級頻道中，中央級和省級上星頻道在OTT家庭戶觀眾與非OTT家庭戶觀眾的市場份額均最高，兩個頻道組市場份額合計均過半。與非OTT家庭戶觀眾相比，OTT家庭戶觀眾更偏愛收看其他頻道組，其他頻道組的市場份額為21.11%，較在非OTT家庭戶觀眾中的13.37%高出7.74個百分點。“其它頻道”收視以點播、回看等非直播收視為主，還包含少量地市級以下頻道和數字頻道的直播收視。
責任編輯：張曉寶
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