諫言2018下半場︱電視平臺篇：低收視率時代，如何戰略抉擇？
2018-06-12 09:22:59
來源： 傳媒1號 熱度:
2018年就快過半，上半年電視臺與視頻網站的競爭，依然是視頻網站占據著主角位置。雖然網劇與電視劇都缺乏爆款，但視頻網站推出的“街舞系”、“機器人系”和“偶像養成系”都獲得了足夠多的關注，與此相對的則是電視臺的綜N代延續著疲軟表現。
更為重要的是，電視平臺的競爭已經進入到低收視率時代。這意味著靠砸錢購買IP劇、購買制播分離的綜藝節目的平臺運營模式，變成了一項極其賠本的買賣。電視平臺亟需根據市場與政策的變化，調整自己的戰略選擇。
三個“靠攏”：電視臺逐漸找到政策 調控與市場壓力間的中點
從2017年至今，電視平臺事實上一直處在戰略調整期：一方面是大IP的失靈與流量明星的失靈，讓剛剛形成套路的“流量化”內容邏輯逐漸被真實的市場和觀眾所否定；另一方面則是頻頻出臺的政策調控讓電視臺不得不調整自己的內容布局。
我們可以說，截止到目前，雖然諸多電視平臺還沒有完全能夠在政策調控與市場壓力之間保持絕對的平衡，但至少已經逐漸形成某種平衡的意識，不再會顯得進退失據。經過一年半的實踐，電視臺的內容制作者與管理者至少達成了共識：市場價值要服從社會價值，內容邏輯、商業邏輯要服從導向邏輯。
而廣電業的發展，也沿著這些共識展開，形成了“三個靠攏”的局面。
第一個“靠攏”，是電視劇積極向現實主義題材靠攏。4月4日，聶辰席局長在全國電視劇創作規劃會議上作的“加快新時代電視劇高質量發展，打造永不落幕的中國劇場”主題講話內容，提到的第一個內容便是“電視劇創造要以現實主義為主體”。可見，向現實主義題材靠攏，是目前電視劇市場“官方認證”的主流趨勢。
向現實主義靠攏，確實抑制住了古裝劇、玄幻劇的泛濫之勢，動輒成本達數億的古裝題材將面臨極大的政策風險。同時，受到政策鼓勵后的現實主義題材爆發出來創新的活力，近兩年來相繼出現了《人民的名義》、《雞毛飛上天》、《我的前半生》等好劇。
不過，值得注意的是，雖然向現實主義題材靠攏已經成為共識，但目前依然有許多打著現實主義題材幌子、實則只是偶像劇翻版的“偽現實主義”劇。電視劇中所反映的“現實”，大大落后于現實社會的變化發展，這是日后有待業內補齊的短板。
第二個“靠攏”，是綜藝節目積極向“小大正”原則靠攏。“小大正”原則的最終確立，可以視為2017年以來戶外真人秀逐漸遇冷、文化綜藝逐漸走紅的市場環境下，政策制定者對未來綜藝節目的導向原則進行的高度概括。
“小”是“小成本”，就是指無論何時都要始終堅持節儉辦節目的原則；“大”是“大情懷”，就是指無論何時，都要始終把社會效益、價值引領放在首位；“正”是“正能量”，就是指無論何時，都要始終堅持弘揚真善美，鞭撻假惡丑。
“小大正”不僅是在政策制定者指導下業界逐漸達成的共識，亦是日積月累、慢慢發生改變的社會現實。
我們漸漸發現，除了《見字如面》、《朗讀者》，我們還出現了《讓世界聽見》、《我們在行動》這樣優秀的公益節目、扶貧節目。曾經的戶外真人秀、劇情式綜藝的代表《極限挑戰》，到了第四季逐漸變成以“親民暖綜”為特征的星素互動勵志體驗節目。《國家寶藏》、《聲臨其境》等節目正代表著中國新生原創力量，闊步走向海外市場。
第三個“靠攏”，是媒體融合的形態逐漸向中央廚房形式靠攏。自從2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，“媒體融合”就一直是廣電業的高頻詞匯。
在轟轟烈烈的媒體融合實踐中，從內容生產角度出發，采編一體、主打融合傳播的“中央廚房”模式，逐漸成為舞臺中的主角。不僅有以人民日報、新華社、中央臺等為代表的央媒成為中央廚房模式的領軍者，地方媒體也有大量的實踐。
目前，以中央廚房為主要模式的媒體融合已經展現出它所具有的巨大能量。在一些重要的宣傳時期，如兩會等大型活動期間，采用“中央廚房”模式后的主題報道創新層出不窮，傳播效果成績斐然。
“三個背離”：內外擠壓下電視臺的生存境遇
雖然電視臺在政策調控與市場壓力逐漸找到合適的平衡點，但這并不意味著電視臺面臨的市場環境有所好轉。今年以來，不僅視頻網站在內容生產與商業模式上繼續推陳出新，短視頻的突然崛起也極大地分流了國民注意力時間。外部競爭力量的壯大，讓本就面臨觀眾流失問題的電視臺更加雪上加霜。
6月5日，總局網站公布了《2017年全國廣播電視行業統計公報》。數據顯示，2017年全國有線廣播電視覆蓋用戶數相比2016年增加0.26億戶，但全國有線電視實際用戶數繼續下降。同時，雖然廣電收入保持增長，但增長貢獻主要來自廣播，電視廣告依然持續下降，跌破1000億。
目前，電視臺遭遇的生存困境，可以總結為“三個背離”：
第一個背離，是在“傳統媒體-新媒體”關系上，存在著受眾結構與爆款邏輯的背離。傳統電視臺的受眾結構一直偏向中老年人群，近年來，以一線衛視為代表的電視平臺一直致力于推行平臺年輕化戰略。但目前除了湖南、東方、浙江等幾家頭部衛視，受眾老齡化趨勢并未被有效遏制。
然而，從《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《創造101》為代表的網綜，以及《白夜追兇》、《致我們單純的小美好》等網劇的走紅來看，視頻網站不僅引領了爆款內容的生產，也改變了爆款生產的邏輯。正如優酷總裁楊偉東在剛剛閉幕的2018優酷春集發布會上所說：“圈層爆款將成為爆款新常態”。
電視臺受眾老齡化的趨勢，與從大眾爆款走向圈層爆款的爆款邏輯漸行漸遠，意味著電視臺在內容創新領域所面臨的困難將越來越大。
第二個背離，是在“平臺-內容”關系上，存在著收視率與內容商業價值的背離。一方面，由于電視臺在電視劇板塊的廣告營銷方式相對單一，無法像視頻網站一樣開發出付費會員模式、分賬模式等新的商業模式，因此高收視率的電視劇無法轉化為高回報。
另一方面，2017年以來，電視劇與綜藝節目的收視率天花板逐漸下探，從2%降至1%。電視平臺進入低收視率競爭時代，收視過1%已成為稀缺。這意味著原來只依靠收視率的節目與廣告評價體系逐步解體，在新的價值體系沒有建立前，收視率的降低也會對內容商業價值的評估產生較大影響。
歸根結底，收視率與內容商業價值的背離，不僅僅是收視率倒掛，更是收視率作為一種長久以來形成的固有評價體系遭到前所未有的信任和生存危機。
第三個背離，是在“項目團隊-頻道”、“頻道-總臺”關系上，存在著降本增效與內容創新之間的背離。這個背離存在與電視臺內部。隨著導向的重要性日益上升，社會價值高于市場價值的原則被著重強調，電視臺內部既有的權力結構也發生了改變。在“團隊-頻道”、“頻道-總臺”關系上，低等級的一方面對上級的高壓任務，始終難以協調降本增效與內容創新之間的巨大張力。權力結構的集權化趨勢，某種程度上也讓內容創新變得更加短視與功利。
如果將視角擴展到廣電業，我們發現，以地面頻道為代表的諸多電視平臺近幾年急功近利、殺雞取卵式的轉型，正是“降本增效與內容創新之間的背離”的深刻反映。
2018年下半場：走向由內容到體制的深度變革
對于眾多電視臺而已，形勢雖然緊迫，但并非無藥可救。視頻網站相對電視的優勢，主要來自對傳統電視模式的顛覆，因此，重建電視臺的內在競爭力，也必須不止于內容上的更新，必須上溯至體制層面的變革。
1、媒體融合層面，由技術賦能轉變為體制賦能，突破媒體融合改革深水區。中央廚房，本質上只是內容生產領域的創新，它本身不能代替內部管理方式的創新。同時，中央廚房的建立，也不是媒體融合的終點。
媒體融合只有從本質上解決廣電在事業與產業上糾纏不清的關系，才能形成根本的突破。而央視目前三臺合一，組成新的中央廣播電視總臺，以及正在實施的人事改革，試圖觸及的正是如何為體制賦能這個改革深水區。
媒體融合的體制賦能，有三層含義：
①從政策制定者與廣電媒體的角度而言，在有了頂層設計框架后，應該努力為廣電業的主體——電視平臺，進行賦權；
②從中央與地方媒體的行政體制角度而言，中央臺的改革固然引人矚目，但畢竟是國家級媒體，央媒的性質與立足地方、立足省域或市域的地方廣電不同，因此也要大膽為地方廣電媒體賦權；
③從電視臺內部權力結構來看，則是要在堅持導向的前提下，努力為市場賦權、為業務部門賦權。
總之，媒體融合潛在的巨大能量還未被釋放，只有由技術賦能轉變為體制賦能，才能讓電視臺在理清產業-事業關系后，重新成為一個具有競爭力的市場主體。
2、內容創新層面，堅持電視作為主流媒體的導向責任與入口價值，打造新型媒體內容矩陣。相對于視頻網站，電視的優勢在于其主流媒體的公信力，并且最具有擊破圈層的能力。因此，在內容生產層面，如何放大而不是放棄電視的入口價值，是重中之重。
首先，在電視劇方面，要選擇那些將個人奮斗與家國情懷結合在一起的劇集，擺脫偽現實主義的不良習氣。上半年現實主義題材之所以還未出現爆款，根源在于對現實主義題材還未實現深度挖掘。整個產業雖然已經實現了題材上的轉向，但還未實現生產機制、價值引導上的轉向。電視劇恰恰應該緊緊把握住電視的入口價值，從而通過深挖現實題材，擊破圈層壁壘。
其次，在綜藝節目方面，要擴大文化、公益等節目的題材與內涵。目前，文化類節目往往被約等于傳統文化節目，文化要么并不是被窄化，就是被泛化。同時，對社會熱點的進行綜藝創造，不是采取深挖的態度，而是僅僅做表面功夫。可見，在樹立了文化轉向以及 小大正的原則后，如何讓節目挖掘文化內涵、關注社會現實將成為綜藝節目能否實現突破的重點。
最后，在評價體系上，在單一收視率下的電視內容價值評價體系逐漸失效的情況下，要逐漸形成多元化、多維度的新評價體系。這個新的評價體系，必須將電視的傳統收視率與時移收視率、用戶在大小屏上的觀看行為以及社交口碑等數據結合在一起。
1號結語
前有優愛騰圍追堵截，后有短視頻虎視眈眈，對電視平臺而言，2018年的上半年，繼續在沒有爆款的日子里度過。面對視頻網站爆款綜藝的持續刷屏，電視平臺確實需要好好從自身的體制變革入手，來改變目前尷尬的現狀。并且，也要為電視將要長期進入低收視率競爭時代，做好打持久戰的準備。
打鐵還需自身硬，這是亙古不變的道理。
責任編輯：王超奇
