9月25日，由國家新聞出版廣電總局發展研究中心、廣西壯族自治區新聞出版廣電局共同舉辦的中國—東盟網絡視聽產業合作發展論壇在南寧開幕，本次論壇的主題為“海上新絲路·網絡新空間·視聽新機遇”。來自泰國、馬來西亞等東盟國家的多位政商界代表，央視網、人民網、國際在線等央媒新媒體代表，騰訊視頻、愛奇藝等國內多家視聽新媒體機構代表參加了會議。國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任祝燕南在論壇上發布了《中國—東盟視聽節目網絡傳播報告》。

 

摘要

東盟視聽節目在中國主要視頻網站的傳播尚處于市場培育階段

東盟國家視聽內容在中國視頻網站海量視聽資源中占比不夠多，網民認可度接受度還不高。但泰國影視作品比較受歡迎，尤其是其網絡視聽廣告。在中國引進的東盟視聽節目中，電影預告片占比較大，青春愛情類影視劇和公益廣告較受歡迎。影視劇制作出品方集中在六家大型傳媒機構，其中五家是泰國機構。

中國主要視頻網站對東盟國家視聽節目的關注度不夠

中國視頻網站多傾向于通過國內代理引進相關節目，尚未形成對東盟影視節目的依賴性需求。中國網絡用戶對東盟視聽節目整體關注度不夠高，用戶群體多為年輕女性，傾向于觀看演員形象較好、故事性較強的現代題材影視劇和以青春、女性題材為主的優質偶像劇，但付費觀看的習慣尚未形成。

中國視聽節目在東南亞國家傳播情況良好

中國視聽節目是東南亞網絡視聽節目傳播中的重要組成部分，節目消費相當可觀，東盟國家觀看中國大陸電視劇的用戶呈現出高學歷、高收入、低年齡的特征。投資大、制作精良的古裝電視劇最受歡迎，但最近幾年，一些國家對中國的現代劇也很有興趣。

促進中國—東盟網絡視聽產業合作發展的建議

以廣西為支點，建設中國—東盟網絡視聽產業發展基地、節目譯制基地、人才培養基地，構建信息發布交換、節目線上交易、技術服務的主通道。培育好“中國—東盟網絡視聽產業合作發展論壇”平臺，支持“北部灣在線網”拓展東盟多語種新聞傳播服務，設立中國—東盟網絡視聽節目合作生產引導資金，促進反映各國優秀文化的特色網絡視聽節目的生產，推動文化共通共融和民心相通。

附全文：

中國—東盟視聽節目網絡傳播報告

祝燕南

(2017年9月25日)

近年來，網絡視聽節目生產和傳播迅猛發展、覆蓋廣泛，跨越國界、跨越族群，超越不同文化、不同政治制度、不同宗教信仰，深受各國各地區各民族各個年齡階段，特別是中青年人的歡迎和喜愛。

越是快速的發展，越需要保持定力、客觀觀察、加強研究、科學分析，通過研究與分析，掌握總體態勢，把握發展趨勢，認識內在規律，探索面向未來的正確打開方式。

從世界范圍來看，在互聯網絡這個全球性、扁平化、權益基本平等的信息文化傳播平臺上，仍然存在著傳播不平衡、話語權不對等的現象。西方發達國家以及文化產業成熟的國家和地區，在互聯網信息文化傳播上占據了明顯優勢，從某種角度上可以說，這也是現實世界在虛擬世界這面鏡子上的真實反映。

直到今天，中國自身和東盟大多數國家和地區，仍然處于發展中國家行列。盡管我們都擁有悠久的傳統文化優勢，但現代傳播水平卻在低位上運行。包括互聯網在內，中國和東盟國家在世界傳播格局中還處在邊緣，文化影響力不夠強大，輿論話語權不夠強大，文化產業的實力也不夠強大。所以，經過這幾年的跟蹤研究，我們今天發布的這份《中國——東盟視聽節目網絡傳播報告》，可能會令各位感到有些凝重。

但是，研究就是為了發展，查問題、找差距，就是為了補短板、強弱項，就是要以問題為導向，促進供給側結構性改革，共同尋求中國和東盟國家網絡視聽節目生產、創作、傳播獲得新發展，取得新突破。

下面我發布報告的主要內容。主要分三個板塊，即中國主要視頻網站傳播東盟視聽節目的情況、東南亞國家網絡視聽節目建設及傳播中國視聽節目的情況以及雙方加強合作的對策建議。

第一板塊：中國主要視頻網站傳播東盟視聽節目情況

一、東盟國家視聽節目在中國主要視頻網站的傳播特征

一是東盟國家視聽節目傳播數量還不夠多。中國主要視頻網站對東盟國家視聽節目的上線播出量、版權引進量等還有待提升，東盟國家視聽內容在視頻網站海量視聽資源中占比較小，說明中國網民認可度接受度還不夠。

二是比較可喜的是在東盟各國中，泰國影視作品在中國比較受歡迎。舉例來說，泰國的網絡視聽廣告在年輕中國網民中就影響很大，一個重要原因是泰國視聽廣告的創意建立在人類共同的情感基礎之上，更能夠打動人心。另外，泰國影視作品引進成本相對于歐美劇、日韓劇較低，在視覺審美、風格等方面都很有特色，并且能保持一定的制作水準。

三是電影預告片占比較大。電影預告片占上線東盟國家視聽節目總量的一半，是東盟視聽節目中最主要的節目類型。

四是青春愛情類影視劇和公益廣告比較受歡迎。比如，2015年首播的浪漫劇情類泰劇《獵愛百計》在騰訊視頻上收獲2.5億次總播放量。

五是在中國視頻網站傳播的東盟影視劇，制作出品方集中在泰國、新加坡等六家大型傳媒機構。

二、中國主要視頻網站和網絡視聽用戶對東盟國家視聽節目的需求情況

一是中國視頻網站多傾向于通過國內代理引進相關節目。比如，泰國優質的影視內容版權多為泰國電視臺所有，網站在引進泰國影視節目時，較少與泰國電視臺直接交易，大多采取向中介公司購買的方式。

二是中國主要視頻網站尚未形成對東盟影視節目的依賴性需求。主要視頻網站均未設立東盟影視節目專區，網站沒有對東盟影視作品進行專門推廣宣傳。不過，這些視頻網站正積極探索與東盟國家的影視交流與合作。

三是中國網絡用戶對東盟視聽節目整體關注度還不夠高。數據顯示，2016年東南亞產地的節目點擊量為12.2億次。在對東盟視聽節目的選擇中，用戶更傾向點擊觀看演員形象較好、故事性較強的現代題材影視劇和以青春、女性題材為主的優質偶像劇。

四是中國東盟視聽節目用戶群體多為年輕女性，以觀看影視劇為主，傾向使用移動設備觀看。

五是中國網絡視聽用戶對東盟視聽節目觀看時間不是很長。從付費情況而言，中國主要視頻網站針對東盟視聽節目一般采取免費觀看模式，網絡用戶對東盟視聽內容付費觀看的習慣尚未形成。

三、中國主要視頻網站對東盟視聽節目關注度不夠的原因

中國主要視頻網站對東盟視聽節目引進數量不夠多，購買意愿有待提高。主要原因有三點：

一是商業模式還不成熟。視頻網站從盈利角度出發，引進英美劇、日韓劇等質量較好、話題度較高的視聽節目，可增加平臺流量及付費用戶數量。而對東盟視聽節目認可度不夠，因此付費觀看群體較少。

二是用戶基礎尚未形成。網絡視聽用戶更關注與中國文化差異較大的獵奇性節目，以及電視臺引進后轉至網絡的影視劇。

三是節目質量和內容題材有待挖掘提升。與發達國家相比，東盟視聽節目整體制作水平尚有差距，譯制成本較高，也是一個重要原因。

第二板塊：東南亞國家網絡視聽節目建設及傳播中國視聽節目情況

一、東南亞國家網絡視聽節目內容建設模式

根據對東南亞國家網絡視聽節目的調查，我們觀察到幾個現象：

一是東南亞視頻平臺的境外版權節目，在視頻總數中占大多數。在網站外購內容供給方面，多數為歐美版權的劇集和電影，占比67.1%。其次是中國香港電視劇集或節目，占比16.5%。大陸劇集和電影數量較少，占比僅為5.8%，約400部左右。

二是東南亞視頻網站的片庫中可以劃分為有版權和只有播放權兩種類型。前者為網站投資自制，后者主要為只購買了播放權的電視劇集、電影或綜藝節目。

三是東南亞網絡視聽內容實施分級制度。東南亞國家普遍執行影視節目內容分級制度，每一級對應相應的受眾群。設立分級制的主要目的是為了指導青少年看片，保護其健康成長。對迎合受眾低級趣味的視聽產品，則通過限制播出的方式，控制其擴大傳播渠道及營收利潤。這種做法能夠免責，且有效，對中國同行有參考價值。

二、中國視聽節目在東南亞網絡傳播的需求情況

中國視聽節目是東南亞網絡視聽節目傳播中的重要組成部分，目前呈現出三個特點。

一是中國節目消費相當可觀。ZingTV是越南流量最高的視頻網站。通過調取2017年3月其片庫中播放量最高的中國大陸、越南、香港和泰國電視劇各1部進行對比分析，發現：中國大陸電視劇播放量最高，為2796萬次。

二是收看用戶的特征是“兩高一低”。高學歷、高收入、低年齡。觀看中國大陸電視劇的用戶學歷相對較高。

三是投資大、制作精良的古裝電視劇是這個市場最受歡迎的品類。中國從20世紀80年代末開始陸續向東南亞推出的電視劇，主要是古裝劇。最近幾年，一些國家對中國的現代劇也很有興趣，《惡作劇之吻》《心星的淚光》等偶像劇曾在泰國風靡一時，反腐劇《黑洞》《忠誠》也被購買播出過。

第三板塊：中國—東盟加強網絡視聽產業合作的對策建議

一、對東盟國家視聽節目在中國網絡傳播的建議

一是以東盟影視機構為主導應加強宣傳。東盟國家的影視制作發行方可加大優秀影視內容在中國的宣傳推廣，在播出上映時與視頻網站聯合舉辦線上線下活動。同時，還可借助中國-東盟博覽會以及各類影視節展，推薦宣傳優秀影視作品。此外，我們還建議，東盟國家的影視制作發行方等應積極探索與中國廣電媒體的合作，在傳統媒體造勢，與視聽網站形成宣傳合力。

二是東盟影視制作機構應加強與中國視聽網站的合作，創作生產更多符合中國政策和需求的節目。我們建議，可通過對影視節目的共同投資、聯合制作、聯合運營等多種方式，精選故事素材進行合作合拍。

三是應充分利用廣西的區位優勢，加強同廣西廣電部門合作，探索搭建版權交易合作平臺，提高東盟視聽節目譯配能力。我們建議，廣西與東盟各國可利用“一帶一路”建設契機，在廣西建立東盟視聽節目版權交易平臺，充當中國與東盟視聽節目交流的中介和溝通橋梁，滿足雙方對影視劇、動漫、綜藝節目等版權內容的購買和置換需求。

二、以廣西為支點，促進中國—東盟網絡視聽產業合作發展

對于中國—東盟網絡視聽的交流、合作與未來發展，我們有以下建議：

(一)將廣西作為核心基地，構建中國—東盟網絡視聽產業交流合作的地理支撐

一是建設產業發展基地。積極推動中國和東盟國家的優秀網絡視聽企業入駐基地，以視聽新媒體產業發展為主要方向，打造面向東盟、輻射周邊的國際性數字文化創意產業集聚區，帶動中國和東盟網絡視聽產業的合作發展。

二是建設節目譯制基地。集中譯制力量，跨越語言障礙，更好地服務于日益增長的視聽節目傳播交易需求。

三是建設人才培養基地。推動國內一流高校、科研院所與廣西共同開設面向東盟文化領域的相關專業;拓展校企合作渠道，建立網絡視聽新媒體實訓基地。

(二)將廣西作為主要通道，構建中國—東盟網絡視聽交流合作的門戶

一是構建信息發布交換的主通道。加快建立中國—東盟網絡視聽產業合作信息交流互換機制，支持建立專業領域多語種網站和移動社交推廣平臺。

二是構建節目線上交易的主通道。在廣西設立中國—東盟影視節目版權交易中心，搭建影視節目網絡交易展示平臺，逐步構建起線上線下互動交流的跨境影視節目網絡交易生態環境。

三是構建技術服務的主通道。深化與東盟國家在高新技術領域的服務與合作。加大對中國企業參與東盟國家網絡視聽平臺、寬帶網絡、智慧廣電等領域的技術交流與合作。

(三)廣西要充分發揮作用，搭建中國—東盟網絡視聽交流合作的橋梁

一是作為行業交流互訪的重要力量。依托“中國—東盟信息港”建設，培育好“中國—東盟網絡視聽產業合作發展論壇”平臺，鼓勵和支持開展跨境融媒體聯合活動。

二是作為視聽新媒體合作傳播的重要力量。支持“北部灣在線網”拓展東盟多語種新聞傳播服務，開展面向東盟的移動社交網絡內容生產聚合及傳播服務。

三是作為節目合作生產的重要力量。建議設立中國—東盟網絡視聽節目合作生產引導資金，有重點地開展服務“一帶一路”建設、反映各國優秀文化的特色網絡視聽節目的生產，促進文化共通共融和民心的相通，帶動相關行業和領域交流合作的開展。

中國國家主席習近平強調，中國將堅定發展同東盟的友好合作，堅定支持東盟發展壯大，堅定支持東盟共同體建設，堅定支持東盟在東亞區域合作中發揮主導作用。這“四個堅定”，是中國政府的鄭重承諾。

2018年是中國—東盟建立戰略伙伴關系15周年，無論從政治背景、政策環境，還是經濟發展、文化交流、民心相通的客觀需求，都為我們共同發展壯大本國本地區網絡視聽節目創造了良好契機。我們一定要抓住機遇、形成共識、攜手共進，努力開創中國—東盟網絡視聽節目創作、生產、傳播新局面，影響并重塑世界輿論傳播新格局，造福中國和東盟人民。