Ovum談高端OTT移動視頻發展：只是看上去很美？
2017-09-15 09:44:53 來源：C114中國通信網 作者：艾斯 熱度:
這是一個與我們時代許多主題相呼應的想法：以類似制作紙牌屋的方式來制作YouTube長度的視頻是有價值的。但是Ovum媒體和娛樂研究與分析總監Rob Gallagher認為，超高端移動視頻的承諾聽起來太過美好而不現實。
Jeffrey Katzenberg是這一概念的最新支持者，他是DreamWorks SKG的創始人，也是DreamWorks Animation的前任CEO。目前他的創業公司WndrCo已經籌集了近6億美元，這家公司的目標是融資制作針對18-34歲年齡層的高質量手機電視節目并從中賺錢。
Katzenberg認為，市場上對時長10分鐘以下、但與傳統腳本電視每分鐘高達12.5萬美元相同制作成本的視頻節目，存在著需求缺口。這樣的高質量短視頻內容將會吸引集中力相對短暫的年輕觀眾，以及希望覆蓋到這些觀眾群的廣告主。每個系列大約耗資1000萬美元，這些節目也可以證明這么做是具有成本效益的——因為現在時長較長的電視節目往往每集的制作費用就達到數百萬美元。
Katzenberg并非孤軍奮戰。Facebook、Verizon、Vivendi和YouTube近年來都對高端短視頻內容進行了投資。許多大型工作室也在探索他們如何使用社交視頻業務來為移動用戶創造和打包新型高品質內容。
不過，Ovum認為，"TV Anything"（隨處觀看電視）的興起，并不意味著所有的東西都能賺錢。
Rob Gallagher相信高端移動視頻肯定會有一定的觀眾群。他認為，如果社交時代教會了我們什么東西的話，那就是人們會喜歡任何他們覺得有吸引力的內容，無論它與傳統媒體存在多大的差異。
但是，這個行業的重要問題不在于人們是否會觀看超高端移動視頻，而是它是否會為其支持者帶來投資回報率。Rob Gallagher對此持懷疑態度。
為什么呢？有三個原因：
·今年2月，Verizon取消了與Awesomeness TV（Katzenberg的DreamWorks Animation與Verizon Hearst Media Partners之間的合資企業）合作推出高端手機視頻服務的計劃。計劃的一部分還涉及關閉Verizon收購的Vessel公司，因為這一基于用戶訂閱的短視頻初創公司未能獲得市場牽引力。
根據Ovum的預測，YouTube的Red訂閱服務到今年年底將僅有32萬付費用戶，相當于YouTube 2億美國用戶的不到0.2%，他們似乎沒有理由為獨家短視頻內容進行支付。不過，Ovum預期Red用戶到2018年底將會翻一番達到72萬，而這要歸功于YouTube將Red與YouTube TV捆綁在一起，后者提供傳統線性電視頻道的流媒體訪問服務。
Vivendi的Studio+也吸引了不少市場興趣，目前已經與西班牙電信、意大利電信和Veon（前VimpelCom）等電信運營商達成了合作協議，根據Ovum的估算，這理論上將使其能夠覆蓋高達2.5億移動用戶。不過，這與Vivendi在2017年底覆蓋6億用戶的目標仍相距甚遠，目前尚不清楚Studio+現在覆蓋面的觀眾和收入轉換程度如何。
廣告贊助的模式會更好嗎？每集100萬美元的總成本仍然是相當可觀的，因為YouTube上最受歡迎的專業制作內容其每分鐘的制作成本還不到2000美元，并且仍然可以吸引數百萬的觀看次數。
·在長期發展中，視頻時長對行業玩家至關重要。盡管電視節目并非必須要時長很長才能夠受到消費者歡迎，但是時長對于投資視頻的新業務浪潮來說是非常重要的。為什么呢？因為他們對觀看次數的數據本身并不太感興趣，而是更傾向于贏得和留住付費客戶這樣的長期成果。
以Netflix為例，過去五年它在原創內容方面進行了投資，部分是因為它認為，未來幾個季節和幾年內的敘事脈絡傳播，將會在如此長的時間內產生投資回報率，只是因為他們需要觀眾花費更多時間而已。同樣，付費電視運營商和電信運營商的主要動力是在未來幾年里吸引和留住用戶，因此他們愿意大量投資于可預測的贏家，例如運動節目，其敘事脈絡可以持續很多個季節、很多年，甚至是幾個時代。
同樣，蘋果對視頻的興趣越來越大——包括最近聘用了索尼影視電視公司的兩位前任聯合總裁，這可能是因為它的長期目標是提升客戶對其設備和生態系統的忠誠度，任何來自服務或廣告的收入都是一種額外獎勵。從這些角度來看，可以在1-2小時內觀看完的WndrCo系列并非是很有吸引力的投資機會。
·在TV Anytime時代，視頻時長對消費者的重要性可能越來越小。在一個贏得消費者注意力變得競爭空前激烈的時代，如何讓消費者“投入精力觀看”成為了挑戰。而短時長移動視頻內容在消費者需要娛樂一下時發揮了重要作用，例如乘車期間、午餐休息和一天中其他短暫休息時間。但這并不意味著高端電視內容必須時長較短，好方便人們在智能手機上進行觀看。
Ovum最近的調查發現，49%的Netflix客戶通過其智能手機觀看視頻，其中13%表示這是他們的首選觀看方式。云技術也使連續觀看更加方便，也就是說，10分鐘的紙牌屋視頻可以被儲存在不同的地方，使觀眾能夠在任何設備上、任何片段暫停和繼續觀看內容。
展望未來，劇集之間的接縫對于消費者來說將變得不太重要。例如，Netflix一直在測試如何在觀眾沉迷刷劇的過程中自動刪除前情概述和標題順序等。這么做是有意義的，因為這些東西是冗余的，甚至可能會在長時間的贅述中減少觀看次數。這并意味著這些情節結構很快將會消失。劇集在內容制作、銷售以及被行業和消費者的最終理解過程中，仍將繼續發揮重要作用，但是它們可能在超高端移動視頻支持者眼里就沒有那么重要了。
換言之，超高端移動視頻可能會因為錯誤的長度和成本組合而告終。但是比較有意思的是觀察這些試驗如何為我們這個時代的一個根本問題提供一個答案，也即：當一切皆有可能時，什么才是有價值的內容中最重要的東西呢?
責任編輯：徐明月
