北京時間8月10日中午，微博官方公布了一則社區公告，停掉了今日頭條的內容抓取，這算是兩家企業之間的第一次正式沖突。
時至今日，可能很多人依舊不明白為什么微博、今日頭條和百度這三者之間是競爭對手關系，也不明白為什么谷歌最大的敵人是facebook。
從本質上來看，百度、谷歌、微博、今日頭條、Facebook以及傳統的門戶網站，其實都是內容行業里的內容分發平臺。
Facebook、微博和今日頭條分別是在強關系鏈、弱關系鏈以及無關系鏈狀態下的個性化推薦分發平臺，這三家企業通過算法把內容進行分類，根據用戶的興趣以信息流的方式推送給顧客（打開微博的首頁，類似這樣信息排列的方式就是信息流），然在信息流中把廣告偽裝成內容推送給顧客。
當然，要更深刻的理解這個問題，你要先明白內容行業到底是什么，內容行業的價值鏈到底是怎樣的。
一、內容行業價值鏈
先來界定一下什么是內容行業（ContentIndustry）。
內容行業生產的是大眾消費的“內容”，這些內容包括文字內容、圖片內容、視頻內容等。其中視頻包括長視頻和短視頻。
長視頻指的是電影、電視劇以及各種電視節目Show等由專業人士拍攝給大眾觀看的作品。而短視頻指的是非專業人士生產出來的視頻，一般時長可以是十幾秒（比如美拍、快手），也可以是幾分鐘至十幾分鐘（Youtube上的視頻）。
內容行業的價值鏈（Value Chain）如下：
在整個價值鏈中，主要的參與者可以分為三種：
1.內容生產者（PGC和UGC）；
2.內容分發方式（內容分發平臺或渠道）；
3.內容消費者。
內容生產者顧名思義就是生產內容的人。內容分發者指的就是把內容分發出去的渠道或者平臺。而內容消費者就是觀看或者閱讀這些內容的人。
所以一套完整的價值鏈是內容生產者生產出來內容，然后分發者通過平臺或者渠道把內容分發出去，最終在顧客那里內容和顧客產生交互。
整個行業最終的主要變現方式有兩種：1.廣告收入 2.內容付費。
二、內容行業的“巨無霸”：內容分發平臺
在過去100年，內容行業的消費者和生產者幾乎沒有發生任何巨大的變革。對生產者而言，可能最大的變化之一就是內容生產者從專業人士逐漸變成了大眾。最簡單的例子就是，在12年前，美國視頻行業的內容生產者牢牢的好萊塢掌控著，而如今這個行業的半壁江山在YouTube上的各種“自媒體”人（YouTubers）。導致這種變化的主要因素是攝影設備的普及，最標志性的例子就是只能手機攝像功能飛快進步。
而在過去100年里，讓內容行業發生真正巨大變革的是價值鏈里的兩個環節：
1.用戶觀看內容的設備或載體的改變（我自己稱之為內容載體）；
2.內容分發方式的改變。
在互聯網出現之前，內容行業的主要是通過報紙和電視來呈現內容。
在報紙這種載體上，內容的分發方式是先通過排版把內容整合到版面上打印出來，然后通過送報員和街頭報亭等物理地點來進行實物分發。
在電視這種載體上，內容首先在電視臺那里進行了整合，然后通過廣播、電纜或者衛星進行數字化的信號傳播，從而將內容分發到每個家庭。
在電視時代，內容的分發方式主要通過廣播、電纜以及衛星來進行分發。
在互聯網和移動互聯網上，內容分發平臺變成了谷歌、Facebook、百度、YouTube、今日頭條、Twitter和微博等。
內容的分發形式變成了：社交分發（Facebook和微信）、資訊分發（搜狐門戶網站、新浪門戶網站、微博、Twitter和今日頭條）、搜索分發（谷歌和百度）。而在移動互聯網時代，資訊分發出現了新的分發方式：個性化推薦分發（Facebook、微博和今日頭條）。
雖然，Facebook、微博、微信、今日頭條、谷歌和百度等這些企業進行內容分發的工具完全不同，但是本質上各種分發方式是存在激烈的競爭和取代關系的。
這里解釋一下搜索引擎。搜索引擎實際上就是內容的分發平臺。
在傳統的電視時代，由于播放內容的時間是24小時，所以分發出來的內容只能是主流熱門內容，而互聯網的興起徹底打破了這個格局，搜索引擎分實際上做到了內容長尾式的分發，既可以向用戶分發重大熱點事件，可以分發非常非常冷門的內容（比如說為什么人類起源于非洲）。
在突破了紙質媒體內容的物理字數限制之后，搜索引擎和門戶網站就成了互聯網時代的主要內容分發平臺。
門戶網站本質上就是數字化的紙質媒體，這種只是屬于互聯網里很淺顯的玩法。比較高端的玩法實際上是搜索引擎。在搜索引擎上，內容分發的起點是用戶在搜索框里輸入的關鍵詞，然后搜索引擎根據算法給用戶推薦輸入用戶最想看到的內容，然后用戶打開內容進行閱讀。內容的形式可以是文字，也可以是視頻。
另外，很多人一直不明白，為什么谷歌一直把Facebook當做自己最大的競爭對手。
最主要的原因就是，其實谷歌和Facebook所處于的商業領域完全一樣，都是屬于內容的分發平臺。
而Facebook是新型的社交內容分發平臺，是更高級的一種內容分發形式（強關系鏈的形成導致分發內容更加精準），因此對谷歌而言，這就存在一個“切蛋糕”的問題了。
那么切的是什么蛋糕呢？
實際上，對谷歌和Facebook而言，切的是全球企業廣告支出這塊蛋糕。對百度、微博、今日頭條和微信而言，切的是中國廣告支出這塊蛋糕。
這是因為整個內容行業最大的變現能力其實就是在廣告收入。
而要想向企業收廣告費用，就必須有足夠多的用戶，對用戶進行足夠多的分類。廣告行業的王道只有四個字：精準投放。
而精準投放的核心在于知道足夠多的用戶特征（年齡、性別、偏好等）。搜索引擎是個極好的商業模式，因為用戶在搜索時其實已經表現出自己的偏好了。但是比搜索引擎關系鏈更強的分發方式其實是社交分發，而且Facebook在全球有著超強的規模效應（目前是20億的用戶量），這就是為什么谷歌視Facebook為自己的最大競爭對手。
那么為什么搜狐網和新浪網這么害怕今日頭條？
除了因為今日頭條上億的用戶數量，更重要的原因是今日頭條上廣告投放的精準度遠遠優于傳統的門戶網站。
在廣告行業，有一條鐵的規律：精準投放的平臺消滅掉粗放式投放的平臺。
在過去30年里，第一個被消滅的就是紙質報紙。而門戶網站的商業模式，基本上就是把紙質媒體給數字化了，依舊是屬于粗放式投放，因為門戶網站壓根不知道看自己新聞的用戶是誰有什么特征。
美國廣告支出中各種媒體（報紙廣告、電視廣告、數字廣告和戶外廣告等）的占比走勢圖。你可以清晰的看到，在2016年時，數字廣告正式超越電視廣告成為美國廣告支出的主要形式。而Facebook和谷歌這兩家企業就拿走了美國數字廣告支出的67%。美國是世界第一大廣告支出過，光數字廣告這一塊廣告支出2016年達到了720億美金。
在過去17年里，衰退最嚴重的其實就是報紙廣告。
三、移動互聯網時代下，內容生產者和內容消費者的兩個重要特征
特征1：交互的終端決定分發模式和內容形式
所謂交互的終端指的是發生內容消費行為的場景（交互場景）和發生內容消費行為的載體（比如報紙、電腦和手機等）。通俗點來講，就是用戶在什么地點和用什么樣的裝備來閱讀或者觀看內容。
而內容行業的一個極其特殊的地方在于，基本上是交互場景和內容載體決定了分發的渠道和內容的形式。
先來解釋一下為什么內容載體決定分發模式和內容形式。
內容載體指的是消費者通過什么載體來接觸到內容的。
最常見的載體包括紙（報紙時代）、電影院的播放設備、電視機（電視時代）、電腦（互聯網時代）以及現在的手機（移動互聯網時代）。
根據載體不同，可以將內容行業分為四個時代：
1.報紙時代；
2.電視時代 （實際分為廣播電視時代和有線電視時代）；
3.互聯網時代；
4.我們正在經歷的移動互聯網時代。
在報紙時代，內容的載體是紙，而紙張采用的一般是4開的紙。一旦紙張和字體確定，報紙上可以刊登的信息量也就確定了。因此在報紙時代，紙張的大小和數量決定了最大的信息傳播量。
這種限制導致報紙上刊登的信息必須是主流信息，必須是熱點信息，字數的限制導致報紙不可能去照顧尾部用戶。
因此，交互的載體是紙張決定了內容的形式（熱點、主流、簡短的信息），決定了報紙的分發方式（送報，報亭購買等）。
實際上，導致交互載體和交互場景發生變化的主要因素就是科技的進步或者叫做技術的變革。
有了無線電所以才出現了廣播和電視，有了攝影機和投影儀才出現了電影。
正是技術的變革導致內容的交互載體發生巨大的變化，從紙張、電視機、電腦變成了如今的手機。
而載體的變化又意味著內容分發渠道和分發方式的改變，這些改變會形成新的內容分發平臺。
從報紙和電視時代到互聯網時代，內容行業最大的改變是傳統的內容限制徹底被取消了，內容的數量理論上可以是無限大。
從互聯網到移動互聯網時代，內容行業發生最大的變化是由于手機攜帶的便攜性，用戶消費場景變成了任何地點。
當用戶可以在任何場景下接觸內容時，整個內容行業又一次被引爆了。因為這意味著大眾對內容需求出現了幾何式的增長。這是為什么2014年之后出現這么多自媒體公司，這么多網紅的核心因素。
微信、Facebook、今日頭條和微博就是在這種背景下誕生的新型內容分發平臺，他自然而言會對百度、谷歌和門戶網站產生沖擊（其中谷歌的沖擊最小，有機會以后再聊吧）。
特征2：內容生產的去中心化分發
在報紙時代，報紙上的內容是由報社的專業編輯撰寫的，因此實際上是編輯決定了用戶看什么內容。
在電視時代，電視里的電視節目是由專業的電視劇拍攝公司拍攝的，電影是由電影拍攝公司拍攝的，因此實際上是導演決定用戶看什么內容。
在早期的互聯網時代，我們看到的門戶網站（比如新浪和搜狐）上的內容全部是互聯網公司自己通過招聘專業的編輯來生產出來的，因此也是編輯決定用戶看什么內容。
因此，傳統的內容行業本質特征之一是：少數人決定了大多數人看什么，而少數人就是整個傳播的中心。
而在后互聯網和移動互聯網時代，搜索引擎和個性化推薦的出現，導致用戶自己可以決定自己看什么。
搜索引擎的去中心化分發最典型的例子就是谷歌和YouTube的結合。簡單來講就是谷歌利用自己強大的搜索引擎技術將流量導向YouTube上各個垂直領域，從而做到了顧客可以自己決定自己看什么。
個性化推薦指的是平臺利用算法來推算出用戶的喜好，向用戶推送出特定的內容。國內這方面做得最好的是今日頭條和微博。美國做得最好的是Facebook。
四、內容分發平臺先天性的壟斷性
兩年前，為了研究谷歌，我大致把美國1900年-2000年之間整個內容行業變化粗略的研究了一遍。
我發現了一個很有意識的事實：內容分發者極其容易形成壟斷。
按照粗略劃分，我們可以把過去100年大致劃分成三個內容時代：
1.1950年之前的報紙時代；
2.1950年-2010年的電視時代（再細分的話可以分為1950-1980年的廣播電視時代和1980年-2010年的有線電視時代）；
3.2010年至今的互聯網和移動互聯網時代。
幾乎在任何一個內容時代里，只要經過一段時間的競爭，內容的分發者都是處于決定的壟斷狀態。
在1960年時，電視廣告和報紙廣告可以說是平分秋色（藍色是電視廣告，灰色是報紙廣告）。而到了2006年，媒體廣告的份額大幅度下滑，電視廣告壟斷了廣告份額。
從行業格局來看，在報紙時代，經過一段時間的競爭，幾乎是每個城市最終只剩下一家報紙，這家報紙可以形成長達數十年的壟斷。這就是為什么早期的巴菲特非常喜歡報紙行業。
在1950年-1980年的廣播電視時代，由于NBC/ABC/CBS在全國核心用戶地區有較為完善的自有地方臺或者附屬簽約電視臺，形成了全國分發能力，提供了更優質的廣告資源。再加上80年代之后里根放松并購管制之后，FOX/UPN/WB以及少數族群的電視網開始興建，最終形成了CBS、ABC、NBC、FOX四大電視網主導的格局。
在今天的互聯網和移動互聯網時代，我也看到極強的壟斷特性：Facebook和谷歌這兩個內容分發平臺幾乎拿走了數字廣告70%的市場份額，都具有非常強的壟斷特性。
導致這種壟斷性很重要的一個原因是:在自由競爭環境下，由于內容和用戶之間的正反饋現象，屬性相似的內容分發平臺只會存在贏者通吃的情況（僅個人觀點）。
假設在深圳市有兩家晚報，A晚報在內容上比B晚報好一點，所以A晚報的訂閱人數比B多1萬人。在管理層同等質量的情況下，A很容易在常時間的競爭之后壟斷整個深圳的晚報。原因是，因為A晚報的內容好一點點，所以導致訂閱A晚報的人多一些，A晚報上的廣告收入比B多一點。而廣告收入多一點意味著A晚報會提供招聘更優秀和更多的內容創作者創造更好的內容吸引更多讀者，吸引更多的廣告，從而進入正反饋。
在搜索引擎行業里，用戶越多的搜索引擎算法提高的越快，從而導致產品更加好用，內容提供的更加準確，結果就是更多的人會轉而使用這個搜索引擎，更多的人使用又會導致搜索的結果更加準確，從而形成正反饋，最終只剩一個贏家。
對今日頭條而言也是如此，用戶越多，會吸引越多的內容（可以是抓取的也可以是用戶自己創造的），因此可以細分的標簽就越多，給用戶推送的內容越準確，從而吸引更多用戶，從而進入正反饋，最終其他同屬性產品就都死掉了。
這種正反饋的存在讓Fist Mover（先行者）有巨大的競爭優勢。
早期的一個小小優勢可能是競爭對手永遠無法跨越的鴻溝。
五、破壞行業格局的主要力量是技術變革
正是因為正反饋會導致贏家通知的局面，幾乎所有處于壟斷狀態下的內容分發者都不是死于同類型的競爭，而是死于“降維打擊”。
也就是說，在排除管理層經營不當之后，大多數情況下讓一家處于壟斷優勢的區域性報紙滅亡的原因不是另一家報紙企業，而是技術變革帶來了這家報紙企業從來沒有關注過的競爭對手—互聯網。
因此，技術變革往往給這個行業帶來新的高維生物，而這種高維生物很容易就把低緯生物一巴掌拍死。
另外，特別要注意的是：內容行業是一個典型的技術變革影響交互終端，導致行業升級的“倒逼”模式。
也就是說，技術變革實際上通過影響交互的終端（場景和載體）來倒逼整個行業發生變革。
在過去100年里，因為投影儀技術的成熟，誕生了電影院這個交互場景;因為廣播技術和有線電視技術的成熟，主要的交互場景變成了客廳；因為互聯網技術的成熟，交互場景變成了辦公室、臥室，同時互聯網消除了物理媒體的字數限制，可以提供長尾內容；因為移動互聯網技術和智能手機的成熟，交互場景變成了任何有信號的地方。
交互場景和內容載體的改變也就意味著用戶習慣的改變。相比1980年左右出生的人，在2000年之后出生的孩子，看電視的時間明顯會大幅度下降，看手機的時間明顯會大幅度提高。
這種習慣的改變，意味著廣告商會逐漸降低電視上的廣告投放金額，改為投放更精準的移動互聯網廣告。
一句話總結一下：內容行業的產業升級大多數是由技術變革導致的，因此在這個行業里淘汰舊時代已經形成壟斷的企業靠的是“降維打擊”。
如果把今天內容分發方式進行分維度，處于最高維度的一定是社交屬性強的社交分發，接下來是個性化推薦分發和搜索分發，最后是門戶網站、報紙雜志和電視的粗狂式分發。
而由于移動互聯網時代讓用戶消費內容的交互場景變成了任何地點。無時無刻的社交動態刷新和大量簡單的新聞或者娛樂信息就成了大眾消磨碎片化時間的主要途徑。
這就是為什么在地鐵里，在路上，在公車上，在辦公室，在任何地點，你都會看到大量的人在看手機。
六、移動互聯網時代下的巨大風口：遲來10年的短視頻
這里來分享一個中國移動互聯網時代內容的重大風口：短視頻。
以目前來看，移動互聯網上內容分發渠道正在收斂，短時間之內迭代掉這些渠道是非常困難的。但是短視頻是渠道中內容的重大風口。
短視頻和長視頻最主要的區別是有兩個：
1.內容上的區別
長視頻的內容多是虛擬情節化的內容，需要很強的故事情節，往往多是小說和漫畫的變型。
短視頻的本質是（非正式內容制作）不再是虛擬化的情節，而是一種信息，比如教你做飯，把一則文字的段子在視頻中變現出來。
因此，短視頻本質上是對圖片和文字而言的內容升級。
舉一個簡單的例子，有一個很有意思的段子：
“聽說一般女人13厘米受不了了，我有個女生朋友說8厘米她就受不了了，但是我遇到了一個女漢子，5厘米都受不了。可是為什么我看視頻上的那些女的20多厘米還是那么享受。同樣是女的，差別真大，穿起高跟鞋完全不一樣！！”
以短視頻表現出來是這樣的：
http://www.budejie.com/detail-25934097.html
這就是為什么我認為短視頻其實是對圖片和文字的內容升級。
2.內容生產者的差別
在長視頻時代，做內容的人都是專業影視的人
在短視頻時代，制作者是某個特殊知識領域的專家，比如八卦、彩妝、搞笑、汽車等。
因為制作者是某個專業知識領域的專家了，所以廣告的針對性會強很多，比如看汽車廣告的人很可能對車感興趣，因此汽車生產商投放的廣告更加精準。
實際上短視頻壓根不是一個新鮮的名詞，美國的YouTube就是現代意義上短視頻分發平臺的鼻祖。
但是從2005年-2015年整整大約十年，中國都沒有出現過像樣的短視頻平臺。很大程度這個“鍋”是要百度來背。
主要原因是YouTube這種個性化的短視頻網站其實本質上是為尾部用戶提供視頻服務，需要谷歌這種互聯網時代的流量巨頭為它提供足夠多的流量支持，而同時對谷歌而言，YouTube又豐富了互聯網上可以搜索的內容，因此谷歌就把YouTube給收購了。
而很不巧的是，百度當年選擇了愛奇藝這種長視頻網站、百度百科、百度知道和百度貼吧，完全沒有做短視頻的業務。在2009年之前，百度曾經給優酷的短視頻進行過流量分發，但是后來愛奇藝成立之后就切斷了這個流量入口，因此優酷的短視頻就死掉了。
在互聯網時代，流量主要集中在百度那里，只要百度不通過搜索為短視頻網站分發流量，基本上沒有人可以把類似YouTube這樣性質的網站做起來。
而到了移動互聯網時代，流量的入口已經不再百度那里了。用戶可以跳過搜索引擎，直接打開App，因此流量的入口成了大眾使用次數多，使用時間多的App，比如微信、微博和今日頭條。
又由于移動互聯網時代大家的時間是碎片化的（典型的用戶終端的技術變革倒逼整個產業鏈），短視頻和圖片成了大眾消費內容的主要方式。
因此，如果你仔細看微博和今日頭條2017年的發展戰略，核心戰略實際上就是爭奪短視頻內容制作者來為自己的平臺填充內容。
最后扯一下什么內容適合做短視頻的問題。
首先，我可以確定的是，財經信息是極其不適合做短視頻的。因為有一個美女或者帥哥告訴你今天騰訊業績如何是完全沒有意義的，因為看財經信息的人其實需要的僅僅只是信息而已。
其次，興趣愛好以及搞笑獵奇是短視頻時代的主要內容。所謂的興趣愛好包括做飯、寵物、彩妝、旅游、美女等。所謂的搞笑獵奇包括我上面講的段子和一些大眾很難見到的場景等。
簡單而言，好的內容就像好的消費品一樣：讓用戶上癮的才是好的。這就是為什么所有的短視頻和圖片里，都有一個分類或標簽是：美女。
對廣大下半身思考的男性同胞而言，美女就是讓他上癮的最好內容，尤其是當美女還滿足了一些這類男性同胞的一些獵奇幻想時。
七、結語
在內容行業里，干掉谷歌和百度的一定不是另一個搜索引擎，干掉已經形成壟斷的門戶網站的也一定不會是另一個門戶網站。
隨后在2006年之后，美國出現了Facebook這種社交分發的方式，而社交分發這種分發方式在移動互聯網時代徹底爆發，因為手機的普及導致用戶可以隨時隨地任何場景來社交。
然而，移動互聯網時代在過去幾年又產生了一種有別于搜索分發、社交分發以及門戶網站資訊分發的新型內容分發方式：個性化推薦內容分發。
這里不得不佩服一下扎克伯格的事業，Facebook早在2006年就開始研究自己的個性化推薦分發了，因此Facebook又是個性化推薦分發的鼻祖和集大成者。
在國內，把個性化推薦玩的爐火純青的是：今日頭條。
這樣也就是為什么BAT三家企業這兩年正在合理圍剿今日頭條，也就是為什么微博切斷了今日頭條的內容抓取。
今日頭條的崛起勢必會在中國廣告市場中挖走一塊蛋糕，而且是份量不小的蛋糕。
這是因為以目前的趨勢來看，內容行業整體變現的主流變現方式依舊是廣告和內容付費。對大多數內容生產者和內容平臺而言，電商變現只會是小眾游戲，依舊很難成為主流，原因是大家只有在消費垂直領域的興趣內容時（比如時尚、彩妝、服裝、運動等）會產生實際消費行為，絕大多數內容都是很難進行電商變現。
在今天，倒逼整個內容行業產業鏈升級的實際上正是智能手機的普及。
你很難想象喬布斯到底開啟了一個什么樣的時代。
在PC時代，戰無不勝的微軟因特爾聯盟，終究倒在了移動互聯網時代。標志性事件就是手機的操作系統更換成了IOS和安卓，手機的芯片更換成了高通。
對于中國的內容創業者而言（網紅和自媒體），移動互聯網是最殘酷的時代，也是最美好的時代。
責任編輯：王良地
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