為期12天的戛納電影節落幕了，它的話題度和影響力仍在繼續。
今年是戛納第70屆，作為一個見證了影史浮沉變遷的老牌電影節，今年它再次站在了產業的前沿，反映著電影界最新的一舉一動。一方面，有未來的潛力新貴正在悄悄崛起——以奉俊昊新作《玉子》為代表的流媒體電影正在努力擠入大眾視野，并且野心勃勃地欲改寫傳統產業格局；另一方面，有曾經的喧囂擾攘正在慢慢褪去——以中國大片為首的一批商業巨制改變了鋪天蓋地的傳統宣傳方式，開始尋求新的推廣渠道和契機。于是我們將推出兩篇戛納電影節后記，看看這些動向背后的原因是什么，它們將怎樣改變未來我們看電影、做電影的方式。
在上篇《Netflix之思：流媒體將怎樣改寫電影產業》里，我們將為您揭示為何傳統電影制片、發行行業如此抵制流媒體平臺介入電影業，以Netflix為代表的流媒體平臺的運營模式是什么，以及它對創作者、從業者、觀眾產生的影響是什么；在下篇《戛納70周年：中國土豪怎么不來戛納宣傳了》里，我們將探討以往爭先恐后前往戛納“鍍金”的中國大片為何逐漸停止了腳步，“進軍戛納”模式是怎樣被扒皮的。
畢竟未雨綢繆，昨日的戛納危機，或許就是我們的未來之憂。
Netflix之思：流媒體將怎樣改寫電影產業？
第70屆戛納電影節落幕了，毫無意外地，《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》兩部電影顆粒無收。這是兩部早在電影節開始之前就被判了“死刑”的競賽片——今年4月的官方選片新聞發布會上，記者們注意到這兩部電影的出品方是流媒體平臺Netflix，當場便提出質疑；次日法國院線聯盟也向組委會施加壓力，抗議這兩部影片沒有滿足在法國公映的要求；電影節開始，評委會主席佩德羅·阿莫多瓦也在評委見面會上公開表示：“我個人認為不該把金棕櫚頒給一部在大銀幕上看不到的電影。”作為評委會主席，在評獎還沒開始就作出這樣的導向，這一刀補得也是夠狠。
今年戛納評委會針對Netflix發表了諸多不同意見
在隨后的展映過程中，《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》片頭Netflix公司的LOGO一出來，便招致了不少噓聲。《玉子》的首映場還罕見出現了電影開始十多分鐘，銀幕仍被遮住三分之二的嚴重放映事故，噓聲也跟著持續了十多分鐘，這在戛納影史上堪稱絕無僅有，似乎冥冥中更注定了《玉子》放映被載入戛納丑聞錄的命運。重重壓力之下，戛納組委會只好出臺了一條新規定：從明年開始，所有競賽片都必須滿足在法國院線上映的條件。
為何Netflix在法國如此“招黑”？法國對一部電影在各個平臺的露出有著嚴格的時間限定：自電影在影院上映起，4個月后才可以登錄視頻點播平臺，10個月后到達有線電視，22個月后到達有線電視，36個月后才能出現在流媒體平臺。Netflix本屬于這一鏈條的末端，但此次將兩部電影直接送入戛納展映，等于跳過了中間的所有環節，因此引起了各方，尤其是實體院線的不滿。這在奉行“文化例外”保護政策的法國，無疑會觸動許多文化保守派的神經。
所以這場Netflix風波，說到底是兩種文化價值觀的沖突，是日益壯大的流媒體平臺對傳統媒介的一次挑戰。Netflix究竟會對傳統制片發行行業產生哪些沖擊？它會改寫未來電影產業的格局嗎？它的崛起會對作為觀眾的我們帶來哪些生活方式上的改變？
為何如此抵觸Netflix，它究竟做錯了什么？
傳統制片發行模式遭遇流媒體沖擊
為何評委會主席、法國院線及部分電影從業者如此抵觸Netflix的加入？話說世上沒有無緣無故的恨，這股“恨意”究竟從何而來？
我們聯系到連續多年參加戛納電影節的知名策展人謝萌，謝萌向我們表示，多倫多電影節、柏林電影節很早就有了劇集單元，去年威尼斯電影節也展映了裘德·洛主演的迷你劇，而戛納電影節直到今年才第一次將兩部大師經典劇集納入展映，可以說戛納在電影形式問題上還是比較保守的，非常尊重傳統電影形態。戛納是一個特別注重觀影儀式感的地方，連紅毯都每天都要換新，很多守舊派人士難以接受一部沒有在院線上映過的網絡電影入圍主競賽、角逐金棕櫚，比如阿莫多瓦。
“更主要的原因是，一部電影在院線上映和網絡上線之間有一個保護期，每個國家對保護期長短的要求都不太一樣。法國的保護期特別長，達三年之久，為了保護院線經營者的利益。”謝萌說。
在新浪駐歐洲記者劉敏對駐法影評人Lisa的采訪中，Lisa還提到另一個原因：法國國家影視中心CNC下獨特的電影體制，決定了所有在院線上映的大片，票房收入都會有一定比例以電影稅形式上繳，對于好萊塢大片，這個稅率還要高。所有這些收入，會再用到國家對藝術電影的扶持上。而在美國這一點根本不存在，沒有扶持藝術創新的電影專項稅，沒有政府干預，所有的電影和院線發展都是依據絕對商業規律來經營。因此，Netflix在美國并未引起院線方的強烈抵制，評委之一的美國演員威爾·史密斯也表示在Netflix和電影院看電影并不會產生沖突，此次戛納引起的爭議基本僅限于法國語境下。
除去法國院線的利益不論，這場針對Netflix的爭議倒是揭開了另一個更深層的話題：Netflix所代表的流媒體平臺及其網絡發行模式對傳統電影制片發行等一整套體系的沖擊。恐怕這才是在戛納和法國之外，更值得全世界電影從業者關注的話題。
去年Amazon和Netflix各自斥巨資從圣丹斯電影節上購買了5部電影，其中包括后來在奧斯卡獲獎的《海邊的曼徹斯特》《推銷員》等，這一輪悄悄占領高地的舉動一度令美國業界震驚。有媒體尖銳認為，這些流媒體公司會“埋葬”這些好電影，也會對整個產業鏈帶來損害，因為它們省略了傳統的中間發行、廣告營銷、口碑引導、電影票結算等環節。例如對許多傳統電影公司而言，在一部電影的總成本支出里，廣告制作費經常僅低于影片制作費用。如果將來部分電影的制片、發行、放映都被視頻平臺整合到一起，恐怕一些專業廣告公司就要面臨生存壓力了。
《海邊的曼徹斯特》讓亞馬遜成為第一家獲得奧斯卡小金人的互聯網公司
這些歐美動向也讓國內傳統電影行業嗅到了危機的苗頭。“很可怕，現在網絡電影的營收能力已經不亞于院線電影了”，某傳統電影公司負責人W向我們表示，“甚至可以大膽假設一下，十幾年幾十年之后，真的還會有人去電影院看電影嗎？得是什么樣的電影，才能再次把觀眾吸引到電影院去看？現在觀影設備越來越高級和多樣，在家用投影就能看網絡上的高清電影，或者更好玩的，戴上VR設備，那為什么還要專門去趟電影院？”
統計顯示，截止到2016年6月，中國網絡視頻用戶規模已經突破5億。也就是說，近四成中國人已經具備了在視頻網站上看電影的條件，傳統電影公司的憂慮不是沒有道理。
為何一家視頻網站非要自己拍電影？
不妨先來了解一下Netflix的運營模式
你可能知道Netflix是一家強勢崛起的內容生產商，《紙牌屋》就是它的杰作。但其實，Netflix并非以此起家，而且今天Netflix對傳統電影公司產生的沖擊，已經不是它掀起的第一場產業革命了。
1997年，兩位硅谷創業者創建了Netflix，起初它是一家視頻租賃公司。比起傳統的實體音像租賃店，影迷在Netflix上看電影不但價格低廉、超期不用交滯納金，而且搜尋片庫十分方便，還有智能推薦系統。十年后，Netflix的訂閱用戶數突破千萬，而很多知名連鎖音像店則在這十年里默默地倒閉了。
2007年，Netflix又受到Youtube等新崛起的視頻網站的沖擊，Netflix也相應轉型為流媒體平臺。與全球排名前十的其他視頻網站都不同，Netflix獨家開辟了付費模式，僅靠訂閱用戶積累，而不靠任何廣告收益來獲得盈利。那么問題來了：用戶在Youtube、Hulu等視頻網站上就能看到免費正版電影，憑什么會愿意花錢買你Netflix的會員呢？
答案很簡單，我有你沒有的，大家就只能跑到我這看。對應到流媒體平臺就是兩種內容，一種是自制，另一種是獨播，和其他競爭網站形成差異。自制和獨播也解決了Netflix之前就面臨的內容難題：上線時間拼不過資源積累深厚的老牌電視臺，想早一點上線版權費又會被抬得死貴，Netflix作為內容鏈條的末端，沒有話語權和議價能力。于是Netflix從2012年起再次調整定位，開始和一些第三方制作公司合作開發原創內容，在這個過程里，Netflix本身也在不斷吸引創作人才加盟，越來越像個制作公司了。
以下游為起點向上游躋身，這是各種渠道和平臺共同的努力方向。比如美國的Showtime、HBO、AMC這些有線電視臺、電視網早就開始了內容制作，ABC、CBS、NBC、FOX背后也都有大的內容制造商，大家都在拼命往全產業鏈布局。為什么？因為做內容需要錢，自己有渠道天然可以保證一定收益；而有了渠道，則更渴望擁有內容的決策權，同時也能獲得更高分成。
Netflix也一樣，開始下大力氣拍攝劇集和電影，去年一年就砸進去60億美金，今年預計要出品約50部作品，預算還會進一步增加。其中《紙牌屋》是Netflix通過分析用戶喜好精確“組裝”出來的一部自制劇，單集預算450萬美元，卡司一流，制作精良，并且顛覆性地一口氣將13集全部放出，成為現象級網劇。《紙牌屋》及其他幾部大熱劇令Netflix用戶數和股價飛漲，市場占有率一舉超越了老牌有線電視臺HBO。Netflix首席執行官曾野心勃勃地說：“我們的目標是在HBO變成Netflix之前，我們先變成HBO！”
《紙牌屋》的大獲成功，令Netflix一炮而紅
Netflix擠垮了音像店，蓋過了電視臺，下一步自然而然就是要去電影界分一杯羹了。畢竟作為會員用戶，總想看到更多的電視劇、電影、綜藝節目等等，選擇多多益善。而Netflix在奠定行業地位之后，也會越來越容易吸引到好的創作者，比如馬丁·斯科塞斯和奉俊昊這樣的電影大咖，起碼拍網劇不再被大家先入為主地看作不入流的事兒了。
Netflix的天生優勢真的比不了：
流媒體壯大，對你是不是一件好事？
“在美國現有制片體系下，帶有一定作者屬性、同時又有一定商業性的電影在某種程度上來說是被放棄的。比如今年戛納主競賽托德·海因斯的新片，如果是放到傳統大制片廠，他這個項目不一定能通得過，就算通過了可能也不會給導演那么大的發揮空間。”策展人謝萌說。
剛剛獲得今年戛納電影節“導演雙周”單元最佳影片獎的華人女導演趙婷也告訴小浪，現在在美國，獨立廠牌已日漸式微，所以要么拍大制片廠的大制作電影，要么拍小成本獨立電影，前者有錢，后者有自由，各有各的生存體系。而中間成本的電影就比較難辦了，方方面面都受限，關鍵是不一定能收得回成本。近兩年Amazon和Netflix的崛起，令這一局面好轉了許多。
所以如果哪天李安宣布要執導一部視頻網站出品的電影，真的一點都不奇怪。
上面說的是Netflix對創作者的好處，錢和自由，魚與熊掌，更容易兼得。其實Netflix對于電影制作、發行的便利不僅于此，比如它可以輕松連接國內外制作、發行資源，拉長一部電影的生命周期（不會像在電影院那樣匆匆上映幾天就消失了）；以前發行一部電影要做拷貝，拷貝要雇人送到各地影院，影院要花錢維持運營，一系列成本都很高，數字化只降低了一部分環節的成本。而現在通過網絡平臺發行一部電影，不需要做拷貝，不需要鋪硬廣，不需要中間商，連電影院都省了。那么有些電影院是不是要倒閉？這回我們要說，恐怕是的。所以戛納接納Netflix的片子后，法國院線們第一個站出來表示不高興。
Netflix早在視頻租賃時代就開始研發智能推薦系統，如今已經是將大數據反作用于內容生產做得最神的公司之一。比如上面提到的《紙牌屋》，就是Netflix經過數據分析發現用戶最喜歡的導演是大衛·芬奇，最欣賞的男演員是凱文·史派西等等，然后將這些最受歡迎元素組合而成的一部作品。有統計顯示，每天Netflix上的用戶將產生3000多萬個行為，包括點擊、暫停、回放等，以及300多萬次的搜索請求，計算機可以通過這些數據精確分析出用戶最關心什么題材，最喜歡哪個演員，對哪個鏡頭對念念不忘等等，可謂對每名用戶的口味都了如指掌，想想真是可怕。那么將來很可能就出現這種情況，比如一個熱門IP要拍成電影，大多數粉絲心里都希望某鮮肉和某花旦搭檔，沒想到最后就成了真。那么這是好事還是壞事呢？可能每個人見仁見智。
在Netflix這么多天生優勢面前，傳統公司真的比不了。非要列舉出院線發行的一點優勢的話，恐怕也只剩“儀式感”這一條了。那么，對于看電影方式的改變，我們應該懷抱怎樣的心態呢？
iPod帶給音樂產業巨變，接下來該輪到電影了？
“這個就像音樂，一開始我們也是去音樂廳坐在一起聽音樂，后來發明了唱盤，再后來有了卡帶、CD、MP3，現在都是數字音樂，收聽方式在不斷變化。但你說我們現在聽的就不是音樂了嗎？它依然是音樂。我們看電影的方式可能也面臨著改變，但好電影依然是好電影。”策展人謝萌說。
“狼來了”憂患目前中國還沒有
未來理想前景：和諧共存，豐富市場
目前中國還沒出現Netflix這樣占據絕對市場份額的流媒體巨頭，網絡視頻公司出品的電影也基本只在自己網站上播放，尚未對傳統院線片形成明顯威脅。而從經營模式上看，或許愛奇藝參考了Netflix的一部分發展策略。
Netflix與愛奇藝4月公布達成合作協議，但合作細節并未披露
愛奇藝也是從最初不涉及原創的視頻網站，逐漸轉型為既是中國最大正版視頻內容庫、同時又擁有大量原創內容的平臺。2011年，愛奇藝開始嘗試廣告之外的付費業務；2014年起，愛奇藝在獨播和自制方面明顯發力。2016年6月，愛奇藝成為中國首個付費會員超過 2000 萬的視頻網站。付費用戶越多，網站就有越多資本投入到制作中，就越有可能誕生出高品質作品，就會越鞏固網站的品牌和地位，進入一個良性循環。愛奇藝已經與香港導演王晶簽署多部作品的合作協議，相信未來會有更多導演嘗試與視頻網站合作拍電影。
對目前的中國電影市場來說，市場空間仍然很大，網絡視頻平臺加入制作未必是壞事。“網絡可以進一步讓片方獲得更大收益，中國網絡視頻付費市場的快速發展，不僅為片方提供了更多元的收入模式和延長收益周期，也有效擠壓了盜版的生存空間，讓片方的收益結構更多元和健康，用戶能獲得多元且優質的觀看選擇”，某相關領域資深從業者對小浪表示。
“網絡和傳統院線在當前中國應該是合作共榮關系，網絡這種形態催生出網絡大電影這個全新的市場，增加了電影在題材上的創新可能性，于各方來說，都是一件好事。”
而在另一位制片人眼中看來，網絡院線和實體院線共存的局面可以讓不同類型的電影找到各自最合適的平臺，同時也對院線電影的視聽品質提出了更高要求。全家人周末一起去電影院看爆米花大片以及，夜深人靜的時候一個人安靜地在平板電腦上看流媒體視頻，兩者并不沖突。隨著網絡視頻平臺制作的電影分類更加明確，就會誕生出新的行業規律和相關管理條例。比如視頻網站可以圈出一部分大導演、大制作的電影，使之達到4K電影院放映水準，并且和實體院線在逐漸磨合的過程中形成相對平衡的關系。
該制片人還表示：“最近谷歌、蘋果、英特爾、Twitter都宣布了投拍互聯網劇集的計劃，網絡公司紛紛加盟電影業，這和互聯網天然具備連接屬性有關，并不奇怪。或許將來這批公司都有了一定的制作實力，那時候它們再共同對傳統公司形成一定壓力，就會有更多平等對話和合作的可能。在這個時代，各行各業都在互聯網化，這是不可逆轉的趨勢，作為傳統行業只能學會主動適應，在融合中尋找下一個風口。”
戛納70周年，中國土豪怎么不來做宣傳了？
2005年，陳凱歌導演的《無極》赴戛納宣傳賣片，劇組在豪華餐廳舉行亞洲新聞發布會后，又在戛納海邊的一座古堡舉辦全球首次豪華推介派對，《無極》一次戛納行的宣傳費就花掉了1000萬。
《無極》之后，幾乎每年都有中國大片赴戛納宣傳，“群星”、“排場”、“派對”等成為中國大片戛納行的關鍵詞。2006年后，《夜宴》《赤壁》《讓子彈飛》《唐山大地震》《龍門飛甲》《十二生肖》《畫皮2》《3D冰封俠》《太平輪》《尋龍訣》《盜墓筆記》等中國大片都以群星陣容亮相戛納，十年來，中國大片與戛納一直有個約會。
近兩年來，中國大片對戛納已經有些熱情降低的趨勢。以前出現的兩到四部大片派主創赴戛納宣傳的陣仗已經不可多見，比如2015年和2016年就僅有一部《尋龍訣》和《盜墓筆記》。
到了2017年，在戛納電影節70周歲之際，中國大片竟然失約了。只有《中邪》《十萬個冷笑話2》兩部中小成本且無明星的影片赴戛納宣傳。
所以，中國大片為何不來戛納做宣傳了？
一位曾帶作品去戛納宣傳的導演毫不諱言：“戛納影響力已經衰弱得厲害了”“門檻兒有點低了，太商業化了”。這其實是業界一種很有代表性的看法。
在信息不對稱的那些年，國內的觀眾往往分不清“在戛納做宣傳”以及“入圍戛納主競賽單元”的區別，中國大片高調進軍戛納也被當作是一件長臉的事。隨著媒體報道讓信息更加透明，以及十幾年來電影人對赴戛納宣傳這件事的認知的深入，如今在戛納電影節辦活動，已經逐漸變成一件性價比不高的事情。
1.中國電影在戛納很難賣
中國大片進入戛納宣傳的最初幾年，主要還是以賣片為目的，新聞通稿也必提“受到海外買家追捧”“賣出XXXX天價”。
但賈樟柯導演透露，近些年片子已經很難賣了：“亞洲電影說實話這幾年一直在瓶頸期，什么電影都賣的一般，不像八九十年代市場特別好的時候，也是可能進入到一個調整期吧。”
今年來戛納電影節賣片的某片方就透露，他們對成交價并不抱希望，能賣一點是一點。
前幾年，中國大片經常一擲千金辦戛納海灘party，邀請海外買家一起吃吃喝喝，似乎來得人越多吃的越好，片子就能賣個更高的價錢。事實并非如此，一位參加過戛納海灘趴的導演就說，“都是一幫傻X一幫混子，去兩次都知道，都是那么一些人在蹭吃蹭喝。”
中國片方逐漸看清這一市場現狀后，今年終于沒有“人傻錢多”了。
2.中國影片“進軍戛納”模式被扒皮
賣片+宣傳，是中國影片遠赴戛納的兩大原因。如今片子賣不動了，但依舊有不少片方會看重戛納電影節的高端宣傳效應，放佛在這個國際最頂級的電影節上開了一場發布會，電影也就鍍了金擁有了國際品質。
近些年，新聞通稿不再以賣片情況為主題，轉而把“XX劇組受官方邀請走上戛納電影節紅毯”作為重點。即使只是通過中介買了紅毯票，在戛納的酒店租場地辦活動的“外圍”操作手法，也用“官方”二字把自身合法化。
然而，去年《盜墓筆記》沒能走上紅毯一事，也令這種進軍戛納的模式被扒皮。就算有大片大明星大陣仗，也可能只是通過中介買票運作，不僅沒有提升影片的國際影響力，還失了口碑惹了一身腥。
3.在戛納宣傳和在國內宣傳有什么區別呢？
國內劇組赴戛納辦活動，一般還會在新聞通稿上強調一句，“吸引了大批外國媒體出席”。有時候劇組在和當地主辦方合作時，也會要求保證國際媒體到場撐場面。然而去年《盜墓筆記》在戛納辦發布會，僅有兩三個外國記者的面孔，關心這場發布會的，依然還是只有國內的媒體。
所以一些常跑戛納電影節的國內記者常常反問：在戛納開發布會和在國內開發布會有什么區別呢？
其實不過是換了一個場子自high罷了。
劇組赴戛納宣傳，如今的形式也是酒店發布會+藝人訪問，與在國內并無兩樣。一些懂行的劇組會把專訪地點安排在酒店的露臺，拍攝起來還能帶著戛納的海景，起碼告訴國內觀眾“我們來了戛納”。但還是有不少片方選擇在戛納的酒店房間里拉著窗簾做訪問，如果不是新聞稿里寫上了“戛納”二字，看起來又和在北京有何分別呢？何況戛納電影節舉辦期間，國內的各種電影發布會也安排得密密麻麻，來到了戛納也不等于就能搶得了頭條。
我浪的一位記者就透露，當年成龍的電影來戛納宣傳時，主辦方就把訪問地點安排在了酒店房間，大哥很生氣，并且把我浪記者帶到了他房間的露臺，才讓那次的宣傳有了一些“戛納味”。
一位導演表示：“在戛納花錢辦party，是比較容易的，但這種不是電影營銷的最佳機會，我是覺得電影營銷不是做幾個發布會，辦幾個海灘party，在哪兒買幾個廣告位，應該有更多的創意。”
曾經，遠赴戛納宣傳也是一種創意宣傳計劃，如今，這種宣傳方式的新鮮性正在慢慢褪去，中國片方的確需要開發出更與時俱進的宣傳方式。
那么戛納還值不值得來了呢？
對于中小成本的影片來說，這可能是一個機會。例如今年來戛納宣傳的《中邪》，一部最初成本僅七萬人民幣的片子，對于這種毫無明星主創的影片來說，在國內辦一場發布會是會被其他影片蓋過風頭的，來到戛納的確為這部影片提升了不少關注度。再加上今年沒有中國大片來戛納宣傳，《中邪》更加能夠脫穎而出。而且從賣片的角度，對于這種極低成本的影片來說，能賣出去就一定賺了。
賈樟柯導演表示：“現在電影業界一直在談這兩年大量的歐美電影被中國買家買走，這個影響力我覺得是比開發布會都要重要的一種東西，中國的確在市場的角度是越來越不能忽視了。”
從買家的角度來講，中國的購買力驚人，不僅為國內觀眾引進了一些好片子，也讓世界注意到了中國。然而從賣家的角度來講，中國電影任重而道遠。赴戛納宣傳賣片，依舊是一件艱難的事情。中國電影人首先要做的，還是從根本上提高影片的質量。畢竟宣傳只是輔助，最重要的還是電影本身呀。
責任編輯：汪驕陽
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